10 основни маркетинговите грешки, които пречат на една компания да успее

маркетинг грешки бизнес

Защо 75% от новите продукти, услуги и бизнеси се провалят? Неуспехите се случват въпреки множеството предварителни пазарни проучвания, разработване и тестване на концепции, бизнес анализи и значителни усилия за подобряване на продукта, пазарни изпитания и рекламни кампании. Основателят на маркетинговата теория, Филип Котлър, идентифицира сериозни маркетингови грешки, които пречат на компаниите да правят печалби и ползи.

Първа грешка.

Компанията обръща малко внимание на пазара и е слабо фокусирана върху потребителя

Как да идентифицираме най-важните пазарни сегменти?

Котлър съветва преди всичко участниците на пазара да се сегментират не по възраст и пол, а по нужди или желани ползи:

„Всяка голяма група потребители (например мъже от 30 до 50 години) се състои от напълно различни хора с различни нужди, предпочитания и ценности. Ford научи това от първа ръка, когато пусна Mustang, насочен към млади, атлетични мъже, и установи, че повечето от тях не се интересуват твърде много от колата. Но по-възрастните хора започнаха активно да го купуват.

Как да въведете специализация на търговския персонал?

Според Котлър това е много просто: трябва да съпоставите професионалния опит на служителя с продукта или услугата, които той ще рекламира на пазара. Така че за продажби на банки е много по-ефективно да наемете бивши банкови служители, а за продажби на хотели е много по-ефективно да наемете бивши служители на хотел.

Как да поставим потребителите в центърът на внимание?

Котлър предлага да се възприеме ценностната йерархия на Johnson & Johnson, която провъзгласява: „Ние поставяме нашите клиенти на първо място, нашите служители – на второ, и това дава на инвеститорите най-добри резултати.“

Разработете ясна йерархия на клиентските групи за служителите.

Демонстрирайте как поведението на всеки служител на компанията може да повлияе на клиентите. Дайте примери, когато клиенти са били привлечени или изгубени поради действията на конкретен специалист.

Редовно подчертавайте постиженията в удовлетвореността на клиентите. Запознайте служителите с оценките, дадени на отделите. Насърчавайте служителите да търсят самостоятелно възможности за най-добро задоволяване на нуждите на клиентите (включително с помощта на бонуси). „Включете напомняния в пликовете за заплати на служителите, че тези пари се носят от клиенти“, съветва авторът.

Намерете пари, за да обучите персонала на правилата за обслужване. Целта на такава програма е да научи персонала да „живее с марката“.

Получете същото удовлетворение на клиентите от вашите дистрибутори и търговци. Резултатите на компанията няма да се подобрят, ако персоналът й мисли за потребителите, но агентите не го правят.

 

Втора грешка.

Компанията не разбира напълно своите целеви клиенти

Колко често трябва да се правят изследвания?

Маркетинговият план на компанията определя цели за продажби, разходи и печалба за годината, разбити по тримесечни или месечни очаквания за ефективност. Когато резултатите за годината не отговарят на очакванията, е необходимо да се идентифицират причините: икономически условия, променящи се потребителски предпочитания, най-доброто предложение на конкурентите или неправилно ценообразуване.

Следователно, пълноценно потребителско проучване трябва да се извършва поне веднъж годишно (но по-често е по-добре).

Кои са най-добрите методи за изследване?

Според Котлър най-доброто проучване ще бъде непрекъснатият диалог с целевите клиенти, както с индивидуалните клиенти, така и с групата.

Той препоръчва следните методи:

  • Фокус групи; проучвания;
  • дълбочинни интервюта;
  • изследване в домашна обстановка;
  • проучване в магазина; „купувач фантом“

Днес за всеки от тези методи има подробни ръководства.

 

Трета грешка.

Компанията е лоша в идентифицирането на своите конкуренти и проследяването на техните действия

Котлър предлага да се следва принципът: „Всяка компания трябва да поеме сама себе си, преди да бъде поета от друга компания.“ С други думи, вашата компания трябва да е нащрек за нови идеи и технологии, които биха могли да застрашат да изтласкат вашето ключово предложение или производствен процес от пазара. След това трябва да извършите своя собствена структурна реформа на продуктовата и маркетингова политика, без да чакате конкурентите да го направят. Инвестирайки собствени средства в нови технологии, компанията може допълнително да осигури бъдещето си.

 

Четвърта грешка.

Компанията не изгражда правилно отношения с всички заинтересовани страни

Преди да наеме персонал, мениджърът трябва ясно да дефинира ценностите, визията, мисията, стратегията за позициониране и целевите клиенти на компанията. Само след това можете да намерите такива служители, които след обучение ще „живеят с марката на компанията“. Успешните бизнесмени, дори в трудни времена, мислят напред: те плащат добре на персонала, доставчиците и дистрибуторите. Тази политика ви позволява да привлечете най-добрите служители, доставчици и дистрибутори. Те действат като екип, което в дългосрочен план ще позволи да се намалят маркетинговите разходи и да се направи най-изгодната ценова оферта.

В резултат на това растат както приходите, така и пазарният дял на вашата компания. Акциите на компанията стават все по-привлекателни, инвеститорите инвестират повече в компанията в дългосрочен план.

 

Пета грешка.

Компанията не търси нови възможности

Как да стимулираме идеи?

Според Котлър няма бизнес без нови идеи: „Първо, служителите вероятно имат много интересни идеи, но не знаят на кого да ги докладват и не са мотивирани да предприемат подобни действия. Второ, доставчици, дистрибутори, рекламни агенции и други партньори вероятно също биха могли да ви кажат много интересни неща. Трето, има много начини да помогнете на служителите да генерират нови идеи.“

Като пример авторът посочва известната Силициева долина. „Компаниите от Силициевата долина бяха забележително успешни, защото мястото се превърна в среща на три пазара: пазарът на идеи, пазарът на капитала и пазарът на талантите.“

Като начин за „засилване“ на креативноста на служителите Котлър предлага на мениджъра да създаде копие на Силиконовата долина в своето предприятие:

  • Обявявайте редовни конкурси за иновативни предложения.
  • Финансирайте най-добрите идеи. Прехвърлете най-обещаващите концепции на съответните специалисти за изпълнение.
  • Назначете мениджър на високо ниво, който да управлява потока от идеи. Той трябва да работи с комитет за идеи, който включва представители от всички основни подразделения на фирмата.

 

Шеста грешка.

Процесът на планиране има сериозни недостатъци

Как да изградим логически компоненти на маркетинг план?

  • С помощта на ситуационен анализ е необходимо да се идентифицират силните и слабите страни на маркетинга, възможностите и заплахите за бизнеса. Въз основа на резултатите поставете правилните задачи.
  • Въз основа на поставените задачи формулирайте стратегия за постигане на целите.
  • Следващата стъпка е да се разработят тактики, които конкретизират стратегията. Всяка тактика трябва да бъде отразена в плана.
  • И накрая, необходимо е да се определят формите на контрол, които ви позволяват да проверите дали планът постига целите си или дали ще трябва да се направят промени в него по време на изпълнението.

 

Седма грешка.

Продуктовата стратегия и стратегията за обслужване трябва да бъдат коригирани

 Откъде идват допълнителните позиции в асортимента?

Разширяването на асортимента винаги е по-лесно, отколкото стесняването му. На пръв поглед колкото повече позиции се предлагат за продажба, толкова повече купувачи можете да привлечете, толкова по-висок е доходът. Но с нарастването на асортимента се увеличава и броят на слабите позиции (нерентабилни, нерентабилни, непопулярни).

Как да получите най-голяма печалба с най-малък асортимент?

Това може да се постигне чрез използване на система за оценка на продуктите по различни критерии – рентабилност, популярност сред потребителите, сходство с продуктите на конкурентите – и своевременно отстраняване на непопулярни продукти от пазара.

Пример от практиката

Компанията Unilever установи, че 3% от нейните марки (50 от 1600 произведени) представляват около 63% от всички печалби. Unilever идентифицира 400 най-силни марки, които бяха посочени като топ марки (Knorr, Dove, Lipton, Hellman’s и др.). По време на периода на изследване те бяха основните източници на печалба и с допълнително финансиране обещаваха значително увеличаване на продажбите и печалбите на компанията. Останалите 1200 марки, чиито перспективи предизвикваха сериозни съмнения, постепенно бяха изтеглени от асортимента. В резултат на това Unilever търгува значително по-малък брой марки, като същевременно печели значително повече.

Какво трябва да се избягва във връзка с допълнителните безплатни услуги?

Не е необичайно компания да финансира услуги, които клиентите не ценят или използват много рядко. Или обратното, предоставя безплатно това, за което клиентите са готови да платят (пример за доставка и монтаж на продукт).

Едно от възможните решения на този проблем е диференцираното предоставяне на услуги: те могат да бъдат платени и безплатни в зависимост от потребителския сегмент (например доставката е безплатна за пенсионери или при закупуване на едро и т.н.).

 

Осма грешка.

Компанията не се опитва да изгради силна марка

Как можете да укрепите марката си и да увеличите нейната стойност?

  • Трябва да се има предвид, че освен директната реклама, много други средства участват във формирането на марката: качество на продукта, опаковка, надеждност на доставката, правилно фактуриране и др.
  • Колкото по-високо е нивото на удовлетвореност на клиента от вашата ценова оферта и качество на продукта, толкова по-висока ще бъде стойността на марката. „Около 3000 долара от цената на всеки автомобил на General Motors се харчат за реклама. Намаляването на цената на автомобилите с тази сума би имало въздействие върху потенциалните потребители по-добре от всяка реклама.“
  • Средствата, инвестирани в марката, трябва да се използват ефективно (насочени предимно към подобряване на качеството на продукта, подобряване на обслужването и логистиката).
  • Има смисъл една компания да премине от конвенционални дейности за насърчаване на продажбите към разпространение на мостри от своите продукти.

 Как да преразпределите средства между маркетинговите инструменти?

Пример от практиката

Volvo използва връзки с обществеността, за да пусне своя SUV XC90 на пазара, а не скъпа рекламна кампания. Още на етапа на разработване на нов модел маркетинг специалистите поканиха водещи списания да си сътрудничат. Впоследствие тези списания обявиха новия модел, представяйки мненията на дизайнери, инженери и специалисти по безопасност на страниците на своите публикации. След като караха нова кола, те публикуваха статии, които привлякоха вниманието на известни личности и ВИП персони. Възникналото вълнение доведе до факта, че още на етапа на предварителна продажба компанията получи поръчки за 7500 нови автомобила. Това позволи на Volvo XC90 да спечели SUV на годината в Северна Америка и да оглави списъка на Motor Trend за най-добър SUV, без да харчи и стотинка за реклама.

Как да научите маркетинг специалистите да мислят във финансов план?

Пример от практиката

В компанията Coca-Cola е обичайно специалистите по маркетинг да предоставят на ръководството реалистични оценки и надеждни отчети. В същото време топ мениджърите на компанията разбират, че тези доклади са доста условни. Истинската цел на лидерите е да развият „финансово мислене“ сред търговците. Те трябва да разбират маржовете, оборота на капитала, възвръщаемоста на инвестициите, добавената стойност и цените на акциите. Колкото по-добре маркетинг специалистите владеят финансовата терминология, толкова по-конструктивен ще бъде диалогът им с финансистите в защита на бюджета, инвеститорите и значимите клиенти.

 

Девета грешка.

Лошата организация на работата на маркетинговия отдел пречи на ефективния маркетинг на фирмата

Какво включва понятието „компетентност“ за ръководителя на маркетинговия отдел?

Според Котлър, компетентният маркетинг мениджър изпълнява три задачи едновременно:

  1. Решава управленски проблеми, наема квалифициран персонал, поставя високи стандарти за маркетингово планиране, следи изпълнението на плановете, прогнозира перспективите с висока точност.
  2. Създава условия за най-пълно задоволяване на клиентските заявки и установява стабилни хоризонтални връзки с други отдели.
  3. Изгражда отношения с главния изпълнителен директор и изпълнява неговите поръчки възможно най-точно.

„Ако лидерът не е в състояние да реши успешно поне две от трите задачи, трябва да му се намери заместник.“ препоръчва авторът на книгата.

Как да подобрим връзката на маркетинговия отдел с главния „съюзник“?

За да се подобрят взаимоотношенията между отделите за продажби и маркетинг, Котлър съветва:

  • Включете търговския персонал в процеса на маркетингово планиране.
  • Организирайте редовна съвместна комуникация с клиенти за служителите на маркетинговия отдел и продавачите.
  • Обяснете на специалистите по маркетинг, че продавачите също са клиенти, само с конкретни заявки.

Основната причина за конфликти: търговците понякога планират промоционални събития, които изискват от производителите да работят извънредно или да преконфигурират машини и оборудване.

За решаване на проблема Котлър препоръчва изграждането на равен диалог между представителите на отделите. Изпълнителният директор е арбитър. Маркетолозите трябва да покажат на производителите, че прилагането на техните предложения значително ще намали разходите и ще увеличи печалбите (което е от полза за всички). Но при липса на много точна прогноза не си струва да правите промени в производствения цикъл.

 

Десета грешка.

Компанията не използва максимално новите технологии

Защо да автоматизираме маркетинговия процес?

При максималната автоматизация на системата за продажби много рутинни маркетингови решения могат да се вземат не от персонала на компанията, а от програмни средства. Този подход дава възможност да се оптимизират тези решения и да се постигнат значителни спестявания на работно време.

Пример от практиката

  1. Въпросът какво място ще заеме тази или онази марка на витрината може да бъде решен и с помощта на софтуерни инструменти. Така с помощта на специални програми Kraft незабавно определя не само кои видове сирена трябва да бъдат изпратени в магазини, разположени в райони с много богато, средно доходно и бедно население, но и как да бъдат поставени на витрината.
  2. Авиокомпаниите широко използват специални маркетингови програми, с които могат да определят най-добрите цени. Програмата е в състояние да „вземе решение“ за намаляване на цената на билетите и да уведоми различните туристически агенции и някои от клиентите за това.

Какво представляват маркетинговите инструментални панели?

Една съвременна фирма може да управлява дейността си с помощта на специални компютърни програми или панели по същия начин, по който самолетът може да лети „с прибори“.

Котлър описва три вида такива „табла за управление“ за маркетинг:

  1. Панел за управление на пазарна активност

Той включва най-новите данни за продажбите, пазарния дял, нивата на разходите, цените на продуктите на компанията и основните конкуренти. „Червените знамена“ показват ниско ниво на съответните индикатори. Всеки проблем може да бъде разгледан подробно.

Например мениджърът получава сигнал от панела, че един от тримата търговски агенти в определен район не се е справил със задачата. Мениджърът може незабавно да се свърже с този служител, да разбере причините и да предложи мерки за коригиране на ситуацията.

  1. Панел за управление на маркетингови процеси

Тази програма е в състояние да даде препоръки за оптимизиране на определени етапи от маркетинга. Тя ви позволява да тествате пазара, да изберете рекламна агенция и т.н. Procter & Gamble разработи такива програми за всичките си маркетингови процеси.

  1. Панел за управление на маркетинговите инструменти

Той представлява няколко статистически програми, които могат да се използват при търсене на средства за решаване на конкретен проблем, средни отклонения, съставяне на обобщени таблици и провеждане на различни видове анализи. Такива разработки се използват например от авиокомпанията SAS.

 

Резюме

Като обобщение Котлър противодейства на всеки маркетингов грях със съответна заповед. Той препоръчва на бизнес ръководителите и маркетинговите директори да разпечатат тези заповеди и да ги закачат на стената, за да ги имат винаги пред очите си.

Десет заповеди на ефективния маркетинг

  1. Сегментирайте пазара: изберете най-подходящите сегменти за компанията и се опитайте да заемете най-добрата позиция във всеки от тях.
  2. Анализирайте нуждите на клиентите, техните възприятия и поведение, техните предпочитания и се опитайте да мотивирате заинтересованите страни, така че да се стремят към пълно удовлетворение на клиентите.
  3. Проучете основните си конкуренти, трябва да знаете техните силни и слаби страни.
  4. Установете партньорства с всички заинтересовани страни, убедете ги на ваша страна, щедро плащайте за техните услуги.
  5. Разработете система за идентифициране, стимулиране и избор на обещаващи пазарни възможности и финансирайте най-добрите от тях.
  6. Създайте система за маркетингово планиране, която ви позволява да правите дългосрочни и краткосрочни планове.
  7. Необходимо е да се поддържа строг контрол върху производството и обслужването.
  8. Изградете силни марки, като използвате най-ефективните средства за комуникация и промоция.
  9. Стремете се към лидерство на пазара, укрепвайте духа на екипност в компанията.
  10. Използвайте най-новите технологични постижения, за да спечелите конкурентно предимство на пазара.


СВЪРЖЕТЕ СЕ С НАС

Вашият бизнес се нуждае от правилните контакти и начини за комуникация.

Свързваме вас с вашите потенциални партньори и клиенти!

Последвай ни

© 2024 · IMG Connect · Meet us in Sofia · Plovdiv · Varna ·  All Rights Reserved!