10-те фактора, определящи чувствителността на клиентите към нивото на цените  

цени ниво фактора

Оценките на икономическата стойност на продукта са достатъчни, за да оправдаят цената само тогава, когато ние се занимаваме с високо квалифицирани и опитни купувачи (например, снабдители на големи фирми). Логиката за избор на такива купувачи е напълно очевидна, а поведението им може достатъчно добре да се предскаже на основата на критерии за икономическа рационалност.

В останалите случаи само да се разчита на модела за икономическа ценност може да се окаже недостатъчна. На пазара често се сблъскваме със случаи, когато купувачът  е не по-малко осведомен от фирмите – производители за съществуващите на пазара алтернативи, действа не по най-рационалния начин, а често е склонен към „показно потребление“. Затова само анализът на основните фактори за влияния върху възприятието  на цените може да покаже доколко можем да разчитаме на икономическите ценности.

Чувствителността на купувачът към цените е неговата мярка за нивото на предлаганата му цена и съответно, неговата готовност да извърши покупка.

10-те най – съществени фактора са:

  1. Ефектът на представата за наличието на заместващи стоки.
  2. Ефектът на уникалността.
  3. Ефектът от разходите за превключване.
  4. Ефектът на трудности в сравненията
  5. Ефектът на оценката на качеството чрез цената.
  6. Ефектът на значението на крайния резултат.
  7. Ефектът от високата цена на стоките.
  8. Ефектът на възприеманата „справедливост“ на цените.
  9. Ефектът на възможното разделяне на разходите за закупуване.
  10. Ефектът на годността на стоките за създаване на резерви/запаси/.

 

Ще разгледаме по-подробно какви закономерности стоят зад всеки фактор.

  1. Ефектът на представата за наличието на заместващи стоки.

Моделът на икономическата ценност на стоката работи само в случаите, когато купувачът има цялата съществуваща информация за нея. Но в реалния живот той често тъне в море от информация и се базира на своите разсъждения върху тези откъслечни данни, които е успял да получи. Поради това, в практиката често се налага да се справят с ефекта на представата за наличието на заместващи стоки. Това означава, че съпоставянето на алтернативите води до приемане на решение на основата на индивидуални представи за наличие на заменящи стоки и техните цени. Чувствителността на купувачите към нивото на цените и нейната промяна са толкова по-високи, колкото по-високо е абсолютното ниво на тези цени в сравнение с тези стоки, които за потребителя представляват алтернативи.

Кръгът на съпоставяне при купувачите може съществено да се различава. Колкото по-малко клиентът е изкушен в дадения пазар, толкова по-малко са опитите за покупки тук, колкото по-малко е запознат с различните продавачи, техните стоки, цени и системи за намаления, толкова по-малко ефективни решения приема той и в резултат плаща по-висока цена.

Чувствителността на купувача към цената придобива особена форма в условията на развит пазар, когато за удовлетворяването на една и съща потребност се предлагат много различни марки стоки. Никой от купувачите в тези условия не се занимава със създаване на собствена база данни за всички стоки – аналози и техните цени. Вместо това се формира някаква обща представа за приемливо ниво на цените на продуктите. т.е. един вид среднопазарната цена на безразличие. Тя с нещо напомня средновековната „справедлива цена“ – нивото на стойност на стоката, което било непроменено в продължение на десетки години заради отсъствие на инфлация и защото е било всеизвестно на всички купувачи още от детството.

Чувствителността на купувача към нивото на цената може да отслабне, тъй като техните реални ценови очаквания са субективни и те могат да се управляват. Класически пример за това е пазарът на компютрите, където се конкурират много марки и са добре известни среднопазарните цени. За стимулирането на продажбите в тези условия  помага  объркващата    клиента стратегия известна като: ,,надграждане на базата“. Тя се състои в това, че ценовия ред се разширява за сметка на още по-съвършени модели, снабдени с редица допълнителни устройства, които ги прави още по-скъпи.

Шансовете за успешна продажба на такива „лукс-модели“ са минимални, но те създават в купувачите усещане за относително ниска цена на останалите модели, които вече не са „най-скъпите“ и затова започват да се продават в по-големи количества.

  1. Ефектът на уникалност.

Важен метод за такова управление е създаването в купувачите на усещане за неправомерност на някакви сравнения, тъй като предлагания продукт е „уникален“. Ако такава маркетингова политика се оказва успешна, купувача се лишава от ориентир за цената на безразличие, а това означава, че неговата чувствителност към нивото на цената се оказва намалена.

Именно затова много фирми, действащи на пазара с много стоки – заменители са принудени да харчат големи средства за придаване на своите стоки на уникални свойства, благодарение на които те ще „излезнат от редицата на аналозите“. Ако това се отдаде, резултатът заплаща всички разходи.

Ярък пример за успешна „уникалност“ на стоката е кетчупа на фирма Heinz.

Световния пазар знае много марки кетчуп и изглежда  да се измъкнеш от класиране на цената на безразличие е невъзможно, понеже това е прекалено прост продукт.  Въпреки това фирма Heinz похарчи много средства за научни изследвания и успя да намери формула за новия състав на кетчупа, благодарение на което той стана по-плътен от този на конкурентите. Това се хареса на купувачите, тъй като новия кетчуп се държеше на повърхността на ястията и започнаха да го купуват повече от другите марки кетчуп.

Разбира се, само по себе си придаването на уникалност на продукта не решава проблема. Необходимо е, първо, да се информират купувачите за това, и второ да ги убедиш  в това, че тази уникалност действително му позволява да постигне ново качество на потреблението.

  1. Ефектът на разходите за превключване.

Уникалността на стоката позволява да се намали чувствителността към нивото на цената за сметка на още един фактор. Той се проявява, ако преходът от една към друга марка  води до допълнителни разходи за купувачите, тъй като не могат да използват новата марка толкова ефективно както старата.

Това се проследява в пазари на сложни технически продукции, използването на които изисква скъпо обучение на персонала. Дори ако друга марка от същия род стоки предлага по-евтино, купувачът може да не се привлече, защото той не иска да се харчат пари и усилия за  преквалифициране на персонала. Съответно, фирмата желаеща да привлече купувачите трябва да предложи толкова същественни намаления на цените, че тяхната величина би могла да преодолее не само безразличието но и „икономическия навик“ на купувачите.

Определяйки за себе си риска от разходите за включване, фирмата също трябва да поддържа един цялостен анализ. Този ефект намалява амортизацията на минали разходи. В резултат на това стойността на разходите за преминаване може да клони към нула.

Например в САЩ рязкото поскъпване на бензина в резултат на икономическата криза на 70-те год. е доведе до незабавен скок в търсенето на по-икономични  автомобили японско производство. Вече купили си големи американски коли с голям разход на бензин, собствениците предпочитали да мърморят, но плащали по-големи сметки на бензиностанциите. Въпреки това, тези коли остарели и разходите за включване започнали да клонят към нулата и купувачите започнали да си купуват икономичните европейски и японски автомобили.

  1. Ефектът на трудности в сравненията

На практика оценяването на достойнствата на стоката често става едва след нейното закупуване и начало на използване. В този случай неувереността в получаването на желаемия резултат също намалява чувствителността на купувачите към нивото на цената.

Например, колкото и красиви и съблазнителни да са рекламите на новите шоколадови изделия, техния реален вкус можа да се определи след като ги  купиш и изядеш. В тази и сходни ситуации купувачът често предпочита да не рискува и да купува  за по-дълго известен продукт уверен ,че ще получи очакваното (в случая нужния вкус). Именно на тази закономерност на формиране на търсенето се построява рекламната кампания на родни продукти, в центъра на които рекламния девиз е „Вкус, познат от детството!“.

Колкото повече е развит пазара, толкова повече фирми се стараят да лишат купувачите от възможността за сравнение на цените на аналогични стоки.

Например, за стоки, цената на които се определя на единица тегло, ценовото сравнение се затруднява с използването на различни от конкурентите опаковки ( примерно, не по 250 гр., а по 500, 300, 600 гр.), или продажбата на няколко единици стоки в комплект с допълнение. Такива методи за „маскировка на цените“ намаляват чувствителността на купувача към цената и пораждат ефект на затруднено сравнение.

На практика този ефект се проявява в това, че купувачите предпочитат да не рискуват и да не купуват новата стока: неизвестно, дали тя ще бъде с добро качество или ще донесе разочарование. Те продължават да купуват добре известни им марки стоки с устройващо ги качество. Именно този ефект по същество, лежи в основата на комерсиалната изгода при придобиване на известна търговска марка (brand name). Причината за това поведение е в съществуващите доказателства, че продуктите от тази марка осигуряват баланс на  стойност / цена приемлив  за купувачите.  Въпреки, че стоките на новите фирми може да имат по-високо качество, купувачите не ги купуват, ръководейки се от принципа ,,Да не рискуваме“

По такъв начин, добре известните търговски марки имат възможността да слагат на своите цени  надценка, т.е. реално по-високи от конкурентите. Те не се страхуват, че купувачите ще се откажат да платят надценката, ако реално сравнението на цената и качеството е затруднено.

Трябва да се има в предвид, че големината на тези бонуси с течение на времето има тенденция към намаляване. Това се дължи на следните фактори:

  • Подобряване на информираността на купувачите за реалното качество на конкурентните стоки;
  • Възможността на технологичните промени, които намаляват риска и загубите от закупуване на стоки от новата компания.
  1. Ефектът на оценката на качеството чрез цената.

Като купувачи, ние обикновенно възприемаме цената като някакво количество пари, които  трябва да заплатим за правото да получим стока като собственост. Но в света на стоките се срещат отклонения от случая, когато цената сама става сигнал за качество.

Може да се отделят три вида такива стоки:

  1. Брандинг; (имиджови)
  2. Ексклузивни; (уникални)
  3. Стоки без други характеристики за качество.

Всички тези разнородни стоки са обединени от едно качество: по отношения на тях може да се проследи проявата на ефекта оценка на качеството чрез цената.

Високата цена може да бъде оценена от купувачите положително и в случаите, когато става дума за ексклузивни стоки. Повишението на цената понякога увеличава полезността на стоката или услугата за сметка на трудно измерими параметри – ограничения брой конкуренти. Например, някои специалисти, работещи в сферата на обслужването (фризьорски салони, частни лекари, адвокати, автосервизи), специално повишават заплащането на своите услуги в сравнение с наложеното ниво, за да ограничат притока на нискообезпечените клиенти.

Колкото до стоките без други характеристики, става въпрос за ситуации, когато купувачът:

  • Не може да оцени свойствата и качествата на стоката (услугата) до закупуването и началото на нейното използване;
  • Не е в състояние да намери информация за потребителските качества на стоката (услугата).

Пример за това може да бъде избор на заведение в непознат град, покупката на обувки от неизвестни производители и др. В този случай купувачът нерядко се ръководи от увереността в това, че високата цена обикновенно съответства на качеството. Затова високата цена се възприема от тях именно като косвено свидетелство за по-високо качество.

Купувачите използват цената като основен индикатор ако са;

  • Убедени, че стоките от един тип се различават по качество в зависимост от фирмите-производители (търговската марка);
  • Смятат, че придобиването на ниско качествена стока може да им донесе големи загуби;
  • Не им достига информацията, което би позволила достатъчно надеждно да оценят качеството на стоката до нейното закупуване (например, на пазара няма нито една общопризната водеща марка по качество).

Колкото повече купувачите са принудени да разчитат на цената като индикатор за качеството, толкова по-малко те ще бъдат чувствителни към нейното ниво.

  1. Ефектът на значението на крайния резултат.

Нерядко конкретната стока е само част от елементите, необходими на купувача за постигане на желания резултат. Например, за притежател на  нов градински парцел циментът е само една неголяма част от строителните материали, необходими за построяването му, или това е промеждутъчна ценност.

Тук ние се сблъскваме с ефекта за оценка на стоката чрез крайния резултат. Като правило, колкото повече купувачът е чувствителен към общата сума разходи за постигане на крайния резултат, толкова е по-чувствителен и към цените на промеждутъчните стоки.

Разбирането на това обстоятелство е много важно за специалистите по продажби. Те трябва постоянно да следят за това, кой именно краен резултат сега реално е най-важен за техните купувачи (например, намаляване стойността на продукцията, бързото увеличаване на обема на производство, същественно увеличение на качеството и др). Именно този краен резултат  ще определя реакцията на купувачите на ниво цени на промеждутъчните стоки. На поскъпването на някой от промеждутъчните стоки купувачът ще реагира с толкова по-голямо съкращаване обема на покупките, колкото по-голям е разходът на тази стока от общия разход.

Ако ние прилагаме тези концепции в управлението на цените на дребно, то може да се прогнозира, че купувачите ще отреагират по-добре на увеличаване  цената на подправка, отколкото на макарони; на аксесоари за кухнята, отколкото на цимент; средствата за миялни машини, отколкото на съдове и др.

На този ефект могат да се правят успешни рекламни кампании. В тяхната основа трябва да бъде заложена идеята  за това, доколко е  мизерна  стойността  на рекламираната стока в сравнение с резултатите, които тя помага да се получат. Именно с такава идея са построени, например, рекламите на много средства за защита на автомобилите от корозия, или устройства за архивиране на информация с твърди дискове на компютрите.

  1. Ефектът от високата цена на стоките.

Склонността на купувача за сравнителни анализи на качествата  и цените на конкуриращите се стоки силно зависи от съотношението на цените и от усилията, които трябва да се приложат за съкращаване разходите за покупката (например, по пътя на търсене на по-евтини алтернативи).

Това е напълно логично: колкото по-скъпа е стоката (от гледна точка на купувача), толкова повече усилия са необходими на купувачите за намиране на по-евтини алтернативи и съответно чувствителността към нивото на цената нараства. За евтини стоки такива усилия са нерационални. Неслучайно за такива стоки разликата в цената при различните продавачи може да бъде много същественна. Доколкото такива стоки обикновенно се купуват „по повод“ и шансовете за това, купувачите да започнат да сравняват цените в различните магазини е много малка, продавачите не могат да „коригират“ цените под средното ниво.

Друга страна на този ефект е възможността за продажба на еднакви стоки в престижни магазини на по-висока цена. Клиентите на престижните магазини обикновенно разполагат с високи доходи, но с малко време. Съответно, те нямат възможност или желание внимателно да избират в  най-евтините магазини. Те са готови да платят по-висока цена за възможността да придобият всички стоки в заслужилия доверие търговец и да спестят време.

  1. Ефектът на възприеманата „справедливост“ на цените

Реални критерии за определение „справедливост“ на цената не съществуват. Всички тези оценки са основани на субективните усещания на купувачите. Затова преди всичко трябва да се определи, какво именно влияе върху формиране  усещането „справедливост“ на цените. Може да се отделят три фактора:

  1. Съотношение на текущата цена с по-рано действащите. Купувачите обикновенно възприемат същественното повишаване на цените като „несправедливо“ дори тогава, когато то е продиктувано от същественно превишаване на търсенето към предлагането.
  2. Съотношението на цената на стоката с цените на сходни продукти или цени, заплатени в сходни ситуации (особенно когато става дума за услуги).
  3. Ролята на стоката във формирането на стандарта на потребление.

Разглеждайки стоката от позицията на стандарта на потребление, може да се отбележат два аспекта:

  • Стоката се купува за поддържане на текущия стандарт на живот (покупката поддържа нивото на комфорт);
  • Стоката се купува с цел подобряване на вече съществуваща начин на живот (покупка за повишаване нивото на комфорт).

Стоките от първата група се възприемат от хората като „жизнено необходими“, въпреки, че това възприемане носи чисто субективен характер (ние не говорим тук за стоки от първа необходимост).  Затова всяко увеличаване на цените на такива стоки се възприема от хората  като „несправедливо“. Характерен пример е повишаването цените на бензина, което често се възприема от притежателите на коли като „произвол“ на държавата или нефтенета компания, въпреки,че редом с тях живеят хора, които повишението на цените не ги вълнува, тъй като те нямат личен автомобил.

От друга страна, когато стоката се купува за повишаване стандарта на живот и на благосъстоянието, към нейната цена купувачите се отнасят много по-спокойно: от нейната цена зависи само количеството пари, които ще останат в купувача след нейното закупуване, но не нарушение на привичния образ на потребление (като в случая със стоки от първа група).

  1. Ефектът на възможното разделяне на разходите за закупуване.

С този ефект се сблъскваме когато често цените реално се плащат не от самите потребители, а от някой друг: например, когато хората избират застрахователна компания, където ще застраховат своето здраве. Ако те трябва да плащат своята застраховка сами, то тяхната чувствителност към цената ще бъде много по-висока, отколкото ако част от тези разходи се покриват от фирмата, където работят. В последния случай чувствителността към цената се занижава и клиентите избират по-скъпите застраховки. Именно такава реакция на купувачите към цените е поучила наименованието ефект от разделянето  на разходите.

Този ефект може да бъде ефективна маркетингова тактика на пазари на тези стоки, в които той може да се проследява. Например, безмисленно е да се води конкуренция на пазара на авиационни билети и хотелски услуги за бизнесмени, с помощта на намаляване на цените. По-голяма част от разходите на тези клиенти ще бъдат компенсирани от фирмите. По-ефективно средство за привличане на тези клиенти е разширяване на асортимента от услуги и всякакъв род поощрения за вярност към марката.

  1. Ефектът на годността на стоките за създаване на резерви /запаси/.

Този фактор действа само в ограничено време, но той трябва да се отчита, тъй като е свързан с създаването на запаси.

Характерен пример за това е временното намаляване на цените на всякакъв род консерви, които обикновено са с много по-голям ръст на продажби  отколкото намалените продукти, които се използват за приготвянето на самите консерви. След като купувачите се запасят обемът на продажбите спада. Но тук може да се направи намаление на друг вид консерви.

Клиентът реагира преди всичко на неочакваната промяна на цените в сравнение с нивото на което е разчитал на базата на своя предишен опит. Тази промяна разрушава неговия обичаен модел на поведение и го подтиква заради допълнителната изгода да си създаде определени запаси.

Особенно характерно е това за периоди с висока инфлация,  когато всяко повишаване на темповете на инфлация, увеличава стремежа на клиентите да създават запаси. Причината е проста – адаптираните към определено ниво на инфлация хора намират съответната пропорция между повишаването на темповете и своите доходи, пропорция между текущото потребление и създаването на запаси. Повишаването на инфлацията над очакваното ниво заставя населението да се страхува от още по-голямо ускоряване на темповете и да създава запаси от стоки  първа необходимост.



СВЪРЖЕТЕ СЕ С НАС

Вашият бизнес се нуждае от правилните контакти и начини за комуникация.

Свързваме вас с вашите потенциални партньори и клиенти!

Последвай ни

© 2024 · IMG Connect · Meet us in Sofia · Plovdiv · Varna ·  All Rights Reserved!