Как и защо хората купуват?

Ще разгледаме основните етапи от процеса на избор от клиентите в магазина и купуването на стоки. Когато ще говорим за етапите на процеса на покупките, помнете, че клиентите не е задължително да минат през всички етапи в този ред. Например, отначало клиента решава, че са му необходими чифт маратонки. След това той отива в магазин и вижда, че няма неговия размер маратонки, излиза и се опитва да намери магазин, в който има неговия размер и марка. В този случай клиента е взел решение да направи покупка преди да се отправи в съответния магазин.

Осъзнаване на потребностите

Процесът на покупка започва, когато човек разбира, че  има неудовлетворена потребност. Неудовлетворената потребност възниква, когато желаното ниво на удовлетвореност се различава от сегашното ниво. Например, човек разбира, че има потребност, когато се отправя на събеседване в стария си син костюм. На него му е необходима дреха, в която да направи добро впечатление на събеседването, и той осъзнава, че неговите износени и излезли от мода панталони и сако не удовлетворяват неговите потребности.

Осъзнаването на потребностите може да се случи бързо и праволинейно (когато вие поглеждате в хладилника и виждате, че млякото е свършило), а може и да бъде неопределено, например, желание да се отбележи някакво добро събитие. Един от способите за удовлетворяване на потребностите е влизането в магазина и придобиване на необходимата стока.

Типове потребности.

Потребностите, мотивиращи хората за влизане в магазина и купуване на стока се разделят на функционални и психологически.

Функционалните потребности са свързани пряко с физическите характеристики на продукта. Например, човек, отделящ повишено внимание на прическата си е възможно да бъде мотивиран от нов сешоар. Тази покупка е основана на представата, че сешоара ще помогне за подобряване на прическата.

Психологическите потребности са свързани с личното удовлетворение, което клиентите получават от самия процес на покупка или от владеенето на продукта. Например, риза от Tommy Hilfiger като дреха, е възможно с нищо да не е по-добра от обикновена риза, но тя прекрасно удовлетворява потребността на клиента да изглежда модерно. Когато стоката се купува за удовлетворяване на психологическите потребности функционалните характеристики остават на втори план.

Много стоки удовлетворяват и функционалните и психологическите потребности. Възможно е основната причина, поради която се купува риза на Tommy Hilfiger, да се състои в това, потребителя да подобри своя имидж, но тя удовлетворява и функционалната потребност като дреха. С ръста на чистия доход психологическите потребности придобиват все по-голямо значение.

Функционалните потребности също често наричат рационални, а психологическите – емоционални. От наименованието може да се види, че визитата в магазина и купуването на стока, удовлетворяваща психологическите нужди е нещо ирационално. Но толкова ли е немотивирана покупката на дрехи от известни модни къщи, ако помага на човек да се възприема като индивид, постигнал несъмнен  успех? Всичко, което правят клиентите за своето удовлетворение може да се смята за рационално, независимо от това, какви потребности удовлетворява.

Към психологическите потребности, удовлетворявани посредством посещение в магазини и придобиване на стоки се отнасят следните.

Стимулиране.

На някои потребители покупките оказват стимулиращо въздействие, представляват един вид отдушник в ежедневието. Тихата музика, красивите витрини, ароматите и презентациите, създават атмосфера на празник.

Самовъзнаграждаване.

Потребителите често купуват стоки, за да се възнаградят за някакви постижения или да се избавят от депресия.

Социално общуване.

Търговските точки традиционно се явяват центрове на социална активност – места, където се срещат приятели, или се създават нови връзки.

Статус и власт.

Някои потребители имат потребност от потвърждение и демонстрация на своя статус и власт. Покупките са отличен начин за това удовлетворение. Ходейки по магазините, клиентите знаят, че тях ги очакват, те се ползват от различни услуги, при това безплатни. А за някои хора магазините са едни от не многото места, където те се ползват с така необходимото внимание и уважение.

Проучване на нови тенденции.

Когато човек посещава магазин, той научава за новите течения в модата, за нови идеи, което съответства на потребностите на купувачите за информация на обкръжаващата среда. Например, хора, интересуващи се от музика, понякога отиват в музикалните магазини само за да послушат нова музика.

Конфликт на потребности.

Извършвайки покупка повечето потребители се стремят към удовлетворяване едновременно на няколко потребности, които често са конфликтни и не могат да бъдат заситени от един магазин, или с помощта на един продукт. Например, потребността да купиш нещо бързо и удобно, или да носиш най-модерната дреха противоречи на необходимостта да спестяваш пари. Едва ли нашия герой ще се откаже да носи костюм на Hugo Boss. Покупката ще повиши неговата самооценка и сигурно ще предизвика възхищение в приятелите. Въпреки това, тази потребност е в разрез с неговите финансови възможности и необходимостта да получи работа. Мениджър, който провежда събеседване за работа, може да си помисли, че човек,  носещ такъв костюм, и претендира за по-ниска длъжност в кампанията е просто безотговорен. Като правило, купувачите намират компромиси между конфликтните си потребности.

Стимулиране осъзнаването на потребностите.

Както вече говорихме, преди да се отправи в магазина и да купи стока, купувача трябва да осъзнае наличието на неудовлетворени потребности. Понякога такава потребност възниква във връзка с различни събития, случващи се в живота на човек. Визитата в мола е била свързана с предстоящото събеседване и премерването на стария костюм, а рекламата стимулира за посещението именно в този магазин.

Търговците на дребно се стараят да стимулират в потребителите осъзнаването на потребности и иницииране на процеса на покупки. Продавача ще покаже вратовръзка за да стимулира потребността от аксесоар, допълнящ костюма.

За да се стимулира осъзнаването на проблема и мотивирането на купувача  да идва в магазина и да извършва покупки, се прибягва до най-различни методи. Реклама, пряка пощенска реклама, специални мероприятия – всичко това е насочено към  това, да донесе на купувачите сведения за наличието на стока или на „специални цени“. Вътре в магазина стимулиране осъзнаването на потребностите е възложено на продавачите и на приети методи за представяне на стоката.

Извличане на информация

Определяйки потребностите си, индивида започва да търси информация за търговците на дребно и/или продуктите, които са способни да ги удовлетворят. Информационното търсене може да бъде сведено  например, към разглеждането на три костюма, представени от продавача. Но това ограничено количество е достатъчно, за да може купувача да придобие представа какви стоки и на какви цени се продават в магазина. В случай на по-разгърнато решение на проблема обема на събраната информация може да бъде малко повече, а клиента преди да извърши покупка посещава не един, а няколко магазина.

Необходимия обем информация. Обема на информация, който се стреми да получи купувача зависи от това, колко той ще спечели от търсенето и колко време ще загуби. Изгодата, която носи търсенето на информация се състои в неговото влияние върху приемането на решения.  Ще помогне ли „разходката“ да се намери по-евтин продукт с най-добри характеристики? Разходите при търсенето включва както време, така и пари. Ходенето от магазин в магазин струва пари ( разходи за обществен транспорт, или паркинг). И което е най-важното, купувачът губи и  време в хода на търсене на информация.

Както сочат изследванията, на обема необходима информация на купувача влияят следните фактори:

  1. природата и характера за използване на придобития продукт,
  2. индивидуалните характеристики на купувача,
  3. характеристиките на пазара и ситуацията, в която се извършва покупката.

Някои събират големи количества информация, за други са достатъчни кратки сведения. Някои са свикнали дълго да се готвят за извършване на покупка, други обичат да посещават магазини по принцип. Освен това, купувачите, уверени в своите знания, или вече имали опит с покупката, или използването на продукта, обикновенно не се нуждаят от специална информация за разлика от тези, които не са уверени в себе си или нямат опит.

Източник на информация. Купувачите имат два източника на информация: вътрешни и външни. Към вътрешните източници, например, се отнася паметта на купувачите, запазила името или образа на различни магазини. Външните източници на информация включват рекламни обяви, коментари на приятели, различни външни  признаци.

Важен източник на информация е миналия опит на купувача. Човек може да запомни малка част от информацията, която той е видял през деня, но в него ще остане обширна база данни, използвана в случай на необходимост.

Ако купувачът чувства, че неговата собственна информация не е достатъчна, или е остаряла, той се обръща към външни източници. Да предположим, че жена иска да смени телевизора, купен преди пет години. Тя би искала да разбере повече за новите модели и новите магазини за телевизори. Тя има възможност да поговори с приятели, да посети няколко магазина, да разгледа предлаганите там телевизори и да поговори с продавача. Друг важен източник на информация са роднините и приятелите.

Как да се съкрати търсенето на информация. Всеки търговец на дребно би искал да ограничи търсенето на информация на потребителите до своя собствен магазин. За постигането на тази цел може да помогне всеки елемент на търговията.

Първо, търговеца може да предложи на купувачите голям избор на стоки, за да могат те винаги да намират в магазина каквото търсят, което ще задоволи техните потребности. Позволява на потребителите да стеснят кръга на търсене. Възможността за получаване на кредит и доставката на стоката привлича хората, имащи намерение да направят голяма покупка, примерно  мебели или битова техника. Предоставянето на обширна информация на потребителите ги избавя от необходимостта да събират допълнителна информация по другите магазини.

Фирма L.L. Bean, търгуваща със спортни дрехи и оборудване по каталог, задължава всеки сътрудник, преди първата си среща с клиент да премине 40- часов курс на специална а подготовка. Затова техните оператори са напълно компетентни и при избора спортна екипировка за водни ски, и за придобиване на оборудване, необходимо за пътуване в района на Арктика. Ако служителя не е в състояние да отговори на някой въпрос, той пренасочва клиента към експерта на компанията. Репутацията на фирмата, прославена с опита си в търговия със спортни стоки влияе на  купувачите, които са уверени, че те ще получат в L.L. Bean изчерпателна информация.

Компанията Blockbuster Video е инсталирала терминали, с помощта на които купувачите с лекота да подбират алтернативни филми, ако желаната касета не е в наличност, което повишава вероятността за това, че клиента ще вземе касетата под наем. Отговаряйки на редица въпроси, зададени от компютъра, клиентът получава списък с филмите, в които се е снимал неговия любим артист или съответстващ на определен жанр.

Още един способ да се застави купувача да извърши покупка именно в този магазин, а не да търси по-изгодни условия, получил наименованиято „Всеки ден – ниска цена“. И Wal-Mart, и  Toys’R  прилагат стратегията „ежедневно ниски цени“, вдъхваща в купувачите увереност в тяхната стабилност, в това, че утре тази стока няма да стане по-евтина с още 5%. Повечето магазини, работещи на този принцип, предлагат на купувачите възможност да върнат стоката и да си получат парите обратно, ако конкурентна фирма я предлага на по-ниска цена.

 

Оценка на алтернативите

Купувачите събират и изучават информация за алтернативните стоки и магазини, оценяват вариантите и избират този, който в най-голяма степен удовлетворява техните потребности.

Избирайки магазин купувачите почти винаги отиват на някакъв компромис. Например, покупки е по-удобно да се извършват в големите магазини, но цените там са по-високи, отколкото в малките. Избора зависи от потребностите на човек в конкретния момент от време. Когато късно вечер ти се иска да си купиш сладолед, купувача е склонен да плати по-висока цена в близкия магазин. Ще отбележим обаче, че хората с големи семейства са готови да преодолеят известно разстояние, за да попаднат в по-евтин магазин.

За да повишат шансовете за покупка в своя магазин, търговците на дребно трябва да използват следните методи.

  1. Затвърждаване в паметта на купувачите. Търговецът на дребно трябва да се убеди в това, че названието на неговия магазин е заело трайно място в съзнанието на купувачите. В паметта на човек винаги има набор от варианти – алтернативи, които той претегля при вземане на решение. За да попадне в този набор търговеца трябва да приложи специални програми, повишаващи вероятността, когато възникне необходимост  от нова покупка, купувачите да си спомнят именно неговия магазин. За постигане на тази цел помага рекламата и разположението на магазина. Скъпата, масирана реклама, в която се прави ударение на названието на магазина закрепва знанията за него. Втория метод се състои в това, че в един район се разполагат няколко магазина от веригата, за да може купувачът по-често да вижда наименованието на фирмата.
  2. Подобряване възприятието на клиентите от ключовите характеристики на магазина. Супермаркет, например, ще повиши оценката на купувачите със своя богат асортимент от стоки, предлагайки повече изискани хранителни продукти и блюда от различни национални кухни. Да се подобрят всички характеристики на магазина веднага е твърде скъпо, затова търговците концентрират вниманието си на характеристиките, имащи най-голямо значение за целевите потребители. Например, компанията 7-Eleven е провела изследване на пазара, което показва, че жените избягват малките магазинчета, че те не са безопасни и имат лоша репутация. За да привлекат клиентки 7-Eleven подобрили вътрешната обстановка в редица магазини. За създаване на усещане за голямо пространство били разширени коридорите и подобрили осветлението.  Цигарите били отстранени от касите по-далеч, поставили са разноцветни указатели.
  3. Мерки срещу конкуренти. Целта на дадения метод се състои в това, да се доведе до знанието на клиентите негативна информация за конкурентен магазин. Трябва да отбележим, че такива действия могат да носят незаконен характер и не са много ефективни, тъй като потребителите се отнасят обикновенно скептично към негативните забележки на една фирма към друга.
  1. Покупка на стока. Купувачите не винаги купуват продукт или марка стока, получили най-висока „оценка“, тъй като в момента тя може да липсва в магазина по време на визитата или да няма подходящ размер или цвят. Дори купувачът да намери това, което му е необходимо, магазинът  може да се окаже затворен, или да не приема  кредитни  карти. Затова търговците трябва да правят всичко, за да превърнат положителната оценка на стоката в реална покупка.
  1. Изводи след покупката. С придобиване на стоката  процесът  на покупка не е завършил. Купувачът  използва или консумира стоката, а след това я оценява като удовлетворителна или неудовлетворителна. Удовлетворение, това е оценка на това, доколко стоката или магазина съответства или превъзхожда очакванията на купувача.

Изводите, които прави човек след покупката и използване на стоката, стават част от вътрешната информация и влияе на бъдещите решения относно избора на магазин или продукт. Неудачния опит води към това, че купувачът предявява претенции към търговеца, или отдава предпочитание на други магазини.

 

Практика:

Изберете  определен продукт/артикул/, който предлагате. Анализирайте етапите като задавате въпроси и търсите отговори свързани именно с този продукт/артикул/. Например: продавате маркови маратонки.

Анализираме като питаме:

  1. Как човек осъзнава потребността от този продукт?
  2. Кои потребности задоволява този продукт?
  3. Към коя целева група спада този човек – класификация по – възраст, доходи, обкръжение и др.
  4. Какъв е процентът на тези хора в района където продавате?

 

И така до края на темата…

Следващата стъпка е да свържете отговорите с вашите действия, напр.

Как мога да повлияя  върху осъзнаване нуждата от този продукт  –  подходящ, дизайн, музика, аромати, стил на обслужване, външен вид на продавача и др. – търсите отговорите.

И така за всички въпроси…



СВЪРЖЕТЕ СЕ С НАС

Вашият бизнес се нуждае от правилните контакти и начини за комуникация.

Свързваме вас с вашите потенциални партньори и клиенти!

Последвай ни

© 2024 · IMG Connect · Meet us in Sofia · Plovdiv · Varna ·  All Rights Reserved!