Културните ценности в потребителското поведение

култура ценности потребителско поведение

Културните ценности са значим фактор за реакциите на потребителите на маркетинговите стимули. Постигането на специфична реакция, или желано поведение на потребителите, предполага знанието за специфичните културни ценности и умението да се използват.

За всяко общество е присъщ свой набор от ценности и техните приоритети. Ценностите се класифицират по критерии за насоченост. Класификационната система включва три групи културни ценности – ориентирани на другите (other-oriented values), ориентирани на средата (environment-oriented values) и ориентирани на себе си (self-oriented values). Културните ценности, имащи най-голямо въздействие върху потребителското поведение могат да бъдат отнесени към една от трите общо групи.

  • Ценности ориентирани на другите отразяват възгледите на обществото в подходящо съотношение на лица и групи в обществото. Тези отношения оказват значимо въздействие на маркетинговата практика. Например, ако обществото цени колективната дейност, потребителите ще гледат другите за ориентация в решенията за покупки и няма да реагират добре на промъкващото се „ аз ще бъда индивидуален“.
  • Ценности ориентирани на средата показват отношението на обществото към собствената си икономическа, техническа и физическа среда. Маркетинговите програми, разработвани за общество, подчертаващо в отношението си  към своята среда  решението на проблемите, способността  му да рискува и ориентирано на изпълнение/резултати, се различават от маркетинговите програми за фаталистичното, ориентирано на безопасност и статус-ориентирано общество.
  • Ценности ориентирани на себе си отразяват ценности и подходи към живота, които се смятат за желателни за индивидуалните членове на обществото. Тези ценности също са значими за маркетинга. Например, даване и използване на кредит в значителна степен определя позициите на обществото по отношение на ценностите на отлаганото или незабавно удовлетворение.

 

По-долу ще разгледаме списък от 21 ценности, значими в повечето култури на индустриално развитите страни. Повечето стойности са показани като дихотомия (т.е. „материални“ срещу „ нематериални‘, но това не означава ситуация „или/или“.

 

Културни ценности, отнасящи се към потребителското поведение

  1. Ценности ориентирани към другите

  • Индивидуализъм / Колективизъм. Ценни ли се индивидуалната активност и инициатива повече от колективната активност и комфортност?
  • Йерархия / Мрежа. В какъв тип взаимоотношения с другите хора вижда себе си преди всичко човека на дадената култура? В йерархията на властта или мрежа от отношения, където хоризонталните връзки често са по-важни от вертикалните?
  • Подчинение / Партньорство. Човешката дейност се основава на подчинението на други хора или човек изгражда партньорство? Той се подчинява ( той е обект на въздействие) или води преговори, т.е. е предмет на взаимодействия в обществото?
  • Дисциплина? Самостоятелност. Цени ли се дисциплината повече от самостоятелността и независимостта на човека? Какво поведение има повече шансове на успех и възнаграждение?
  • Романтична ориентация. Вярва ли културата, че „любовта преодолява всичко“?
  • Възрастен? Дете. Семейния живот е организиран на това, да отговаря на потребностите на децата или на възрастните?
  • Маскулизъм? Феминизъм. До каква степен социалната власт автоматично принадлежи на мъжете?
  • Конкуренция / Кооперация. Постига ли човек успех, превъзхождайки постиженията на другите, или по пътя на сътрудничество с тях?
  • Младост / Старост. Мъдростта и престижа се приписват на по-младите или на по-старите?

 

  1. Ценности ориентирани към средата

  • Чистота. До какво степен чистотата се обезпечава над минималната граница, необходима за здравето?
  • Изпълнение/Статус. Базира ли се системата на възнаграждение на основата на личните постигнатите резултати (индивидуални), или на наследственни фактори, такива като семейство и клас?
  • Традиция/Изменение.Смятат ли се съществуващите образци на поведение първоначални, или се предпочитат новите образци на поведение?
  • Поемане на риск/Безопасност.На кой се възхищават повече, на тези, които рискуват своето установено положение за преодоляване на препятствията и постигане на високи цели, или на тези, които не правят това?
  • Решение на проблема/ Фатализъм. Стимулират ли се хората да преодоляват всички проблеми, или доминира стил на отношение – „ каквото е, това е“?
  • Природа. Разглежда ли се природата като нещо, на което трябва да се възхищаваме, или като нещо, което трябва да бъде преодоляно?

 

  1. Ценности ориентирани към себе си

  • Активност/Пасивност. Кой подход към живота се цени повече – физически активния или по-малко активната ориентация?
  • Материален/Нематериален. Колко голямо значение се придава на постигане на материално богатство/благосъстояние?
  • Тежък (упорит труд)/ Свободно време. Кой е повече почитан – този, който работи по-упорито, отколкото икономически е необходимо, или този, който не го прави?
  • Отложено удовлетворяване/ Незабавно удовлетворение. Хората се стимулират да спестяват за „черни дни“, или да живеят за днес?
  • Чувственно удовлетворение/Въздържание. До какво степен е прието да се отдаваш на чувственните удоволствия, такива като храна, напитки, секс?
  • Хумор/Сериозност. Разглежда ли се животът като строго сериозна работа, или се разглежда по-леко?

 

Сега ще разкрием подробно съдържанието и маркетинговото значение на основната част ценности, основавайки се на изследванията на  Hawkins, Best & Coney.

 

  1. Ценностите ориентирани към друг

1.1. Индивидуализъм / Колективизъм. Акцентира ли и подчертава ли културата индивидуалната инициатива? Или кооперацията и съгласуваността с групата се цени повече? Приветстват ли се, или се осъждат индивидуалните различия? На кого се дават награди и статус – индивидуално или на групата? Отговорите на тези въпроси разкриват индивидуалността или колективната ориентация на културата.

Например, в Япония в сравнение със САЩ индивидуализма е по-слаб. В Япония на човек се оказва силен натиск да се съгласува/асоциира/ със своята референтна група. Затова мотивирането и компенсацията на японския търговски персонал на основата на индивидуално-ориентираната система е  по-малко успешна, отколкото в САЩ. Точно такива теми, като „бъди сам себе си“, „откроявай се“ и „не бъди човек от тълпата“ са ефективни в САЩ, но не и в Япония.

1.2. Йерархия / Мрежа. Йерархичност на обществото – построяване на обществото по вертикала. В общество с подчертана йерархия (азиатските култури) е голяма  разликата в нивата на човешкото право, отговорности, пълномощия, информираност.  Вертикалните комуникации доминират на хоризонталните. Хоризонталните комуникации се ограничават, тъй като те носят заплаха за съществуващата йерархия. В какъв тип взаимоотношения с другите хора вижда себе си преди всичко човека на дадената култура? В йерархията на властта или мрежа от отношения, където хоризонталните връзки  често са по-важни от вертикалните? Какъв тип отношения е често срещано явление в групи, организации, общества? Посредством какви връзки се решават проблемите в групите, в обществото? Развитие на хоризонталните връзки и отношения, свойствени за демократичните общества и култури, чийто напредък не се дължи на вертикалата на властта, а на широката гражданска инициатива.

1.3. Подчинение / Партньорство. Как е построена и от какво се движи дейността на човека  в групата, организацията, обществото – на подчинение, подтискане на инициативата, пресата на йерархията, или на партньорските отношения, когато преговорите и комуникацията са едни от основните фактори за резултатност на дейността? Групата ( отдел, компания) – това е отбор от играчи – партньори или стадо васали? Човека  обект на дейността ли е, или нейн субект, участник във взаимодействия, формиращи среда, общество?

Лидерството, една от концепциите на съвременния мениджмънт на постиндустриалните ( предимно западни) общества, предполага влияние извън рамките на формалния авторитет, т.е. извън принудата.

В източните култури, традиционно по-йерархични, авторитаризма, натиска и налягането са по-приемливи отколкото в западните. В източните култури подчинеността, привързаността към нормите и външните им прояви ( символи, знаци) е изразена достатъчно ясно.

1.4. Дисциплина / Самостоятелност. Какво в по-голяма степен очаква групата, обществото от човека – стриктно спазване на съществуващите норми ( все по-бързо остаряващи) или самостоятелно търсене на нови, по-добри решения, инициативи, иновации? Цени ли се дисциплината повече, от самостоятелността, нерядко застрашаваща застаряващите норми и правила? Какво поведение ( в деловите отношения, в разрешаването на проблемни ситуации, в маниера на обличане и комуникация) – дисциплинирано или независимо има повече шансове за успех и възнаграждение? Кой и в каква степен може да участва във формирането и изменението на дисциплинарните норми на обществото – всички негови членове или само избрани? В условията на динамичните пазари и бързо променящото се търсене на неординарни решения и изискването за нестандартни маркетингови решения може да бъде ключ към завоюването на потребителите и ръста на качеството на клиентската база на компанията.

1.5. Романтична ориентация. Има ли свобода за избор на партньор в живота? Рекламата на американския производител на вода за изплакване на уста в Тайланд, показваща явно влюбени момче и момиче  се провали. След смяната на героите с две момичета, рекламата успява. Рекламата, демонстрираща тема на ухажване не е ефективна в Индия, където повечето бракове се уговарят от родителите.

1.6. Възрастен / Дете. До каква степен предпочита обществото семейната дейност да бъде фокусирана  към нуждите на детето или на възрастните? Каква роля, ако има такава, играят децата в семейните решения? Каква роля играят децата в решенията, засягащи преди всичко тях? Например, китайската политика за ограничаване на семейството до едно дете доведе до силен акцент върху детето.В действителност, много от тези деца получават толкова много внимание, че те са известни  в Азия като „малките императори“. Възможно е затова маркетинга на оризовите люспи в Китай, където средния работник получава само 40 $ на месец, на цена 75 цента за кутия се оказа толкова успешен. Американския произход придаде на продукта качествен имидж.

1.7. Маскулизъм / Феминизъм. Приписват ли се ранговете, престижа и важните социални роли автоматично на мъжете? Може ли начинът на живот на жените да бъде предсказан с точност още от самото раждане? Кой приема важните семейни решения – мъжа, жената или двамата? Значителна част от света е ориентирана маскулинно, въпреки, че степента на маскулинната ориентация широко варира и се променя.

В източните страни, особено в ислямските, жените традиционно са по-ориентирани към обслужване на домашните интереси на семейството, отколкото на общественно-политическата или деловата кариера. Както очевидните, така и по-малко явните аспекти на маркетинга изпитват влиянието на това измерение на културата – маскулизъм/феминизъм.

Например, изображение на жена-управляваща за реклама в мюсюлманските страни по-добре да не се използва. За компании, имащи офиси в мюсюлмански страни, западната практика да се наема жена-секретарка може да стане конфликтна за клиентите мюсюлмани.

1.8. Конкуренция / Кооперация. Лежи ли пътят към успеха чрез надвишаване резултатите на другите, или успехът се постига чрез формирането на алианси с други индивиди и групи? Всички ли се възхищават на победителите? Варианти в тази ценност може да се видят в характера на културите на сравнителна реклама. Например, в Мексико и Испания забраняват такава реклама, докато в САЩ я поощряват. Решенията, които засягат тази ценност са: целите на пазарния дял; компенсацията на продавачите и политиката на мотивация, кариерния ръст; планиране на работното пространство на изпълнителите.

1.9. Младост / Старост. На младите, или на старите се присъждат престижа, ранга и важните социални роли? Кое поведение и маниер на обличане имитират останалите членове на обществото? Във времето, когато американското общество явно е ориентирано на младежта, конфуцианската концепция, практикувана в Корея, подчертава старостта. Затова зрелия човек ще бъде по-успешен в корейска реклама от младия.

 

  1. Ценности ориентирани към средата

2.1. Чистота. Явява ли се чистотата като култура, или това е второстепенно? Очаква ли се от човек да бъде по-чист, от необходимата за здравето чистота? В САЩ чистотата е голяма ценност. Много европейци смятат американците за параноици на личната хигиена.

2.2.Изпълнение / Статус. Базира ли се системата на възнаграждение на основата на лични постигнатите резултати (индивидуални), или на наследствени фактори, такива като семейство и клас? Имат ли всички хора еднакви, равни икономически, социални и политически възможности или привилегиите са за конкретни групи? Статусно ориентираното общество предпочита качеството или известните търговски марки и предмети с високи цени, вместо функционално еквивалентни предмети от неизвестна марка или на по-ниски цени. В статусно ориентираното общество реалните процеси на управление (продажби, възлагане на обществени поръчки, операции) нерядко се отличават от формалните, защото изискват допълнителен анализ за прогнозиране и контрол на ситуацията.

2.3.Традиция / Изменения.  Ценят ли се традициите, само защото са традиции? Явява ли се изменението или „прогреса“ приемлива причина за смяна на установените образци?

Общества, придаващи голямо значение на традициите, имат тенденция да се съпротивляват на продуктовите изменения. Ориентираната на традициите Англия проявява лоялност към известните марки и то с три четвърти от населението ( за сравнение – половината население на Франция и Германия).

2.4. Поемане на риск / Безопасност. Срещат ли и преодоляват ли препятствия героите на културата? Почита ли се, или се смята за глупав, човек, който рискува своето установено положение и благосъстояние в ново предприятие? Тази ценност има силно влияние върху предприемачеството и икономическото развитие. Общество, не приемащо риска, не създава достатъчно предприемачи за постигане на икономически изменения и ръст. Въвеждането на нов продукт, нови канали на разпространение и рекламата влияят на тази ценност.

2.5. Решение на проблема / Фатализъм. Стимулират ли се хората да преодоляват всички проблеми, или доминира стил на отношение – „ каквото е, това е“, или „ каквото трябва да стане, ще стане“. Има ли оптимистична ориентация „ние можем да направим това“? В страните от Карибския басейн сложния или неуправляем проблем често се отблъсква с изказването „няма проблем“. Това всъщност означава: „ Това е проблем, но ние не знаем, какво да правим с него, затова не се вълнувайте“. Мексико попада във фаталистичния край на този спектър. В резултат мексиканските потребители са по-малко склонни да изразяват формални претенции при неудовлетвореност от покупката. Отношението на потребителите към решаването на проблема засягат рекламните теми и същността на приемливите продукти. Например, японската реклама не подчертава контрол над средата до такава степен, както американската.

2.6. Природа. Приписва ли се на природата позитивна ценност, или тя се разглежда като нещо, което трябва да се преодолее, завоюва, или да се укроти? Американците исторически са разглеждали природата като нещо, което трябва да бъде преодоляно и подобрено. В съответствие с това животните ги унищожавали като врагове, или ги издигали в герои или любимци. Кучето, например е приятел на човека в Америка и Русия, затова   руснаци и американци не се чувстват комфортно, от факта, че  ги използват като храна. Въпреки това достатъчно дълго кучетата са били разпространена и по-евтина храна в Китай, Тайланд и в Корея. Обвиненията към азиатците от страна на Запада в жестоко отношение към животните и стремежа на Япония и Корея към имидж на цивилизованост довеждат до съкращаване на продажба на стоки, произведени от кучета, котки и маймуни.

Повечето северно-европейски страни (Германия, Холандия, Швеция, Дания) придават на природата много висока ценност. Опаковъчната индустрия, правовите и етнически регулатори на дейности по отношение на средата, придават в тези страни по-висока значимост на съхраняването на природата, отколкото в САЩ. На свой ред, американците и канадците придават голямо значение и отделят повече внимание на природата от южноевропейските страни и повечето развиващи се страни. Често вниманието е свързано повече с финансовите възможности, отколкото със самата ценност. Покупателните решения нерядко изпитват съществено въздействие от ценностните ориентации по отношение на природата. В Северо-европейските страни не носещ вреда на природата продукт може да отнеме пазарен дял от търговски по-конкурентоспособни, но не съобразени с екологията стоки-заместители.

 

  1. Ценности, ориентирани към себе си

3.1. Активност/Пасивност. Очаква ли се от хората физически активен подход към работата и играта? Ценят ли се физическото майсторство и подвизи повече от по-малко физически съдържателни постижения, резултати? Има ли акцент на „правене“ (в сравнение с „мислене“, „мечтаене“)?

Изследванията показват висока социална активност на американските и френските жени извън пределите на дома. За френските жени е характерно съгласието с твърдението : „ Беседа с приятели до камината- това е моят любим начин за прекарване на вечерта“. На свой ред, американските жени повече са съгласни с твърдението: „Аз обичам партита с много музика и разговори“. Норвежките жени отделят два-три пъти повече време за спорт от американските. Очевидно, че различния подход към извъндомашната активност на тези групи потребители предполага различен избор от продукти и рекламни теми.

3.2. Материалност/Нематериалност. Позитивна ценност ли е само по себе си натрупването на материални богатства? Дава ли материалното богатство по-голям статус, от семейните връзки, знанията, или някаква друга дейност? Стремежът към владеене на материални ценности може да съществува и расте, независимо от официалните опити на държавата да го съкрати, както това беше в соцстраните.

Съществуват два типа материализъм. Инструментален материализъм – това е придобиване на вещи, позволяващи да се направи нещо. Например, ските могат да бъдат закупени, за да се пързаляш. Крайния материализъм – това е придобиване на предмети, в действителност, в името на обект на собственост. Културите значително се различават в своя акцент на съотношение на тези два типа материализъм. Например, значителна част от рекламата, както в САЩ, така и в Япония, има материалистична тема. Въпреки, че за рекламата в САЩ е по-характерен материализма, а в японската реклама доминира крайния материализъм.

3.3. Упорит труд / Свободно време. Цени ли се работата сама по себе си независимо от външните награди, или тя е само средство за постигане на целите? Ще работят ли индивидите, дори ако техните минимални икономически нужди са задоволени? В Латинска Америка работата се разглежда като необходимо зло. Отношението към работата се проектира като аргументация за полезността на стоката. Шведските жени, например, отхвърлят търговските призиви, подчертаващи икономия на време и усилия при изпълнението на домашните задължения. Аналогично американската марка на бързо разтворимо кафе нямаше успех в Германия, докато инструкциите не бяха променени и се добави елемент на работа за приготвянето му (т.е. кипене, запарка, след това разбъркване на кафето).

Аналогична е причината за провала на кутии с консервирана супа на компанията Campbell на бразилския пазар. Домакинята не се чувства като такава, ако сервира на семейството си супа, която тя не е приготвила сама. Бразилските домакини предпочитат сухите супи, които те могат да използват като основа, добавяйки свои компоненти. Кутиите с консервирана супа домакините съхранявали за неочаквани ситуации, свързани с тяхната свръх заетост. След три години незадоволителни продажби компанията Campbell била принудена да напусне този пазар.

3.4. Отлагане на удовлетворението / Незабавно удовлетворение. Стремят ли се хората да икономисват за „черни дни „ или живеят ден за ден? Дали е по-добре да се поддържа непосредствена полза и удоволствие, или да се страда в краткосрочна перспектива в името на бъдещето (близко или на идните поколения)?

Тази ценност е съществена за стратегията на разпространение, за усилията, които да подтикват използването на спестявания и заеми. Например, едно изследване показва, че някои американци в сравнение с немците имат доминираща потребност незабавно да купуват достъпния продукт. В Германия и Холандия покупките с кредит се разглежда като живот „не по джоба“. В Германия думата за дълг (schuld),  се използва и за обозначаване на вината.

3.5. Чувствено удовлетворение/Въздържаност. Приемливо ли е да се отдадете на удоволствието за храна, напитки и секс извън минималните изисквания? Смята ли се за добродетел този, който се въздържа от удоволствия? Мюсюлманските култури са много консервативни по отношение на тази ценност. Рекламата, опаковките и атрибутите на продуктите в такива страни трябва да съответстват на мюсюлманските стандарти.

Фотоапаратите за моментални снимки били много бързо възприети от арабските мъже за снимане на своите жени и дъщери, защото позволяват да се правят снимки без страх, че чуждия мъж във фото ателието ще ги види без покривало. И обратното, бразилската реклама съдържа съдържа излишна (по американските стандарти) голота, като призив за чувствено удовлетворение. Диапазона на допусканата свобода на чувствата засяга такива решения, като дизайна на дрехите, програмата на туристически обиколки, развлечения, специални програми, деловия етикет, формата на презентация на продуктите и др.

3.6. Хумор/Сериозност. Как се възприема животът, като нещо сериозно и често печално, или по възможност леко и със смях? Културите се различават по степента, в която хуморът  е приемлив и се приветства, и по същността на това, кое  се разглежда като хумор. Американците не виждат особен конфликт между хумора и сериозните комуникации. Японците виждат конфликт. От тяхна гледна точка, ако човек е сериозен, той трябва да говори сериозно, а когато човек разказва шеги или забавни истории, ситуацията не се приема сериозно. Техниката на личните продажби и насърчаване на комуникацията трябва да бъдат разработени с осъзнаване на позицията и културата в тази посока.

 

 



СВЪРЖЕТЕ СЕ С НАС

Вашият бизнес се нуждае от правилните контакти и начини за комуникация.

Свързваме вас с вашите потенциални партньори и клиенти!

Последвай ни

© 2024 · IMG Connect · Meet us in Sofia · Plovdiv · Varna ·  All Rights Reserved!