Правила за писане на „директ мейл“

директ мейл правило

„Директ мейл“ (Direct Mail) е най-ефективният канал за комуникация с конкретен потребител. Професионално написано рекламно писмо е най-важният елемент от директния маркетинг, според Cunningham & Walsh, американска рекламна агенция. Много често доброто рекламно писмо е по-ефективно от най-впечатляващата брошура и много други видове реклама.

„Директ мейл“ е много разпространена и читаема форма на реклама в чужбина. Статистиката показва, че получателите преглеждат над 80% от рекламните писма, изпратени лично на домашния им адрес, отговарят на 50-60% от писмата с предложения за лични стоки, в 5-15% от случаите следва заявка за покупка. Но дори ако изпратените заявки са само 3-4% от офертата, а реалните продажби са 1%, тогава дори и тогава останалият материал не трябва да се счита за безполезен. Някои от получателите ще прочетат материала, ще запомнят името на компанията и продукта. Тази аудитория ще бъде потенциален пазар за бъдещи продажби.

Ролята на директ мейл непрекъснато нараства. Така например само в САЩ годишно се изпращат около 4 милиарда рекламни писма, а обема на продажбите достигат 5% от общия национален продукт (по стойност). Директ мейл се използва най-често и най-ефективно за продажба на лицензи, технологии, книги, нови дрехи, гурме храни, абонаменти за списания, застраховки и различни услуги. Чуждестранните фирми са добре запознати със своите редовни и потенциални клиенти (техните нужди, склонности, привързаности) и използват това знание, за да създават и разпространяват директна поща. Въпреки това, използването на „директна поща“ не се ограничава до горните области. На практика няма сектор от икономиката, в който директната реклама по пощата да не се използва в по-голяма или по-малка степен.

Голямото предимство на директ мейл е, че може да се използва като инструмент за проучване на пазара. За целта се изпращат въпросници по пощата, за да се получи необходимата информация, чието събиране в противен случай би изисквало големи финансови и времеви разходи. Но ефективността на такова проучване на пазара варира в различните страни. В САЩ и Германия, където потребителите са свикнали с подобни проучвания, той ще бъде най-висок.

Важно предимство на директната реклама по пощата е възможността да се използва в случаите, когато рекламодателят иска да проучи търсенето на своя продукт в ограничен мащаб, без да провежда голяма рекламна кампания. Обръщайки се към определен кръг от потребители, той иска само да усети пулса на пазара и едва след това да вземе решение за разширяване на производството (продажбата) на стоките и да разгърне рекламна кампания.

Сравнявайки “ директ мейл “ с рекламата във вестници и списания, трябва да се отбележи, че по време на ежедневното четене на печатни издания читателят не може да се съсредоточи само върху конкретна реклама, вниманието му е разпръснато. Зрителят няма избор, той гледа това, което му се показва в този момент, и не може да гледа всички програми подред. „Директ мейл“ няма разсейващ информационен фон, присъщ на други средства за разпространение на информация. Освен това, докато много видове реклама просто насочват потребителя към магазин, където той може да види и закупи продукта, директната реклама по пощата убеждава потребителя в необходимостта от покупка, без първо да се запознае с продукта. „Директ мейл“ предоставя по-пълна и по-разнообразна информация, като същевременно осигурява тясна и директна връзка с потенциален потребител.

 

Правила за писане на директ мейл

Правило №1

Ясно формулирайте предложението, което се прави на потребителя. Не претоварвайте рекламното си писмо с ненужна информация.

Писмото трябва да съдържа само това, което интересува потребителя. Direct Mail не толерира лирични отклонения и добавки, които не са пряко свързани с рекламирания обект. Те объркват читателя, предизвикват раздразнение и го отклоняват към целта.

Правило №2

Рекламното писмо трябва да бъде написано на прост, доверителен и неофициален език.

Правило №3

Предоставете цялата информация за вземане на решение. Не се страхувайте от дългия текст. Дългият текст обаче не трябва да бъде самоцел. Ненужните многословни обяснения трябва да се избягват.

Правило №4

Не забравяйте да включите УТП. Директната пощенска реклама не може да бъде чисто въображаема реклама.

Потребителят е свикнал с факта, че всяко писмо носи информация. Следователно рекламното писмо, изградено само на емоции, ще предизвика недоумение и няма да се възприеме добре.

Правило №5

Дългите заглавия в директ мейл обикновено са по-ефективни от кратките (особено в рекламите за индустриални продукти).

Правило №6

Посочете точните средства за обратна връзка, които най-често са телефон и талон.

Попълването на талона за обратна връзка трябва, ако е възможно, да се сведе до поставяне на обикновени кръстчета срещу въпроси. Талонът трябва да има формат, който позволява да го поставите в плик, без да го прегъвате наполовина, особено три пъти. М. Стодар каза: „Ако трябва да прекарвам време в сгъване на формата наполовина, ще си кажа: „Сега съм зает. Ще го направя утре.“ И в този момент искрено вярвам, че утре ще изпратя писмото. Но ще дойде утре и няма да направя нищо. На пръв поглед това твърдение изглежда абсурдно, но въпреки това възвращаемостта на „директна поща“ с купони, които трябва да бъдат сгънати, е 4-7 пъти по-ниска. Като талон за обратна връзка можете да използвате пощенска картичка с попълнен адрес и отпечатани въпроси (предложения). Комбинацията в директ мейл на възможността за избор на телефонен номер или купон като обратна връзка е най-оптималната.

Правило №7

Запазете индивидуалността на характера на писмото.

Много е трудно да се запази индивидуалността на характера на писмото при масово изпращане, но към това трябва да се стремим. Първо, след възпроизвеждането на писмото всяко копие трябва да се възприема като оригинал. Второ, при „директна пощенска реклама“ е необходимо да се обърнете към адресата по име. Ефективността на търговското писмо се крие в неговия личен характер. Според експерти от американската рекламна агенция Cunningham & Walsh за всеки похарчен долар за директна поща, адресирана поименно, те получават един и половина отговора. Същата реклама, но адресирана просто до „наемателя на този апартамент“, най-често се проваля.

Външнотърговските, производствените и рекламните фирми имат свои собствени банки с данни за своите потребители. В такива банки се въвежда и информация за случайни или временни партньори, тъй като в бъдеще те могат да станат постоянни. Банките данни съдържат не само имената, адресите на потребителите и информация за предишни транзакции, но и тяхното семейство, социален статус, професия, навици, наклонности, вкусове, пристрастия и друга информация, която може да бъде получена. Такава информация помага да се създаде рекламна оферта с такова съдържание, което да заинтересува конкретен потребител и да го накара да прочете внимателно изпратените материали.

Задължително изискване за запазване индивидуалността на естеството на писмото е писмото да бъде възпроизведено на бланка или бланка и подписано от директора (президента) или някой от висшите ръководители на дружеството. Имената на получателите трябва да бъдат написани на ръка и с красив почерк.

В рекламно писмо трябва да посочите всички най-важни титли и титли на адресата, което е особено важно, ако се обръщате към него не като потенциален купувач на потребителски продукт, а като ръководител на компания, предлагаща лиценз, технология, оборудване или вашите услуги.

Друг важен метод за запазване на индивидуалността на буквата е шрифтът. Ако писмото е отпечатано с ръкописен шрифт (курсив), то привлича повече внимание.

Правило №8

Повторяемост. За да се гарантира успех, директната реклама по пощата на една и съща тема трябва да бъде изпратена на едни и същи адреси поне 5 пъти. В същото време е желателно да се увеличи количеството информация във всяко следващо писмо.

Основният елемент на „директ мейл“ е рекламно писмо. Но заедно с него се изпращат и други материали: листовки, брошури, брошури, каталози, списания. Например, първо се изпраща рекламно писмо с флаер, след месец – същото писмо с проспект, месец по-късно – същото писмо с каталог и т.н.

Желателно е писмото да съдържа фразата: „Вземете листовка (проспект, каталог …)“. Раздаване на флаери, брошури и др. без мотивационно писмо е неефективно. В този случай те привличат вниманието само на любопитните.

За да подобрят процеса на повторяемост, някои чуждестранни фирми изпращат „директ мейл“ в пликове с различни цветове. Смята се, че това засилва въздействието на рекламата.

Директ мейл също има свои собствени трикове за това как да накарате получателя да отвори плика (чуждестранният потребител получава няколко директни пощи от различни компании всеки ден). Специалистите са измислили много трикове, които мотивират потребителя да отвори плика. Един от тези трикове е да поставите девет точки, разположени симетрично в три реда върху плика, и да предложите да ги свържете с четири прави линии, без да вдигате ръката си. Решението на този проблем е посочено в плика. Понякога подобни трикове привличат вниманието на читателя и спасяват рекламата в плика от безразличието на адресата. Освен това всяко следващо писмо има нова „примамка“ върху плика. Тази техника е добра при рекламиране на потребителски стоки, но когато се изпраща директна поща до директора на фирма с оферта за производствен продукт, подобен трик може да бъде вреден.

Друг добър трик, за да накарате потребителя да отвори плика, е да изпълните последния с намек за обещание. В този случай лицето, което е отворило плика, вече е потенциален клиент. Всички тези „трикове“ на плика трябва да бъдат отпечатани и красиво оформени.

Безспорен интерес представляват изследванията на германеца З. Фогеле. Той установи, че получателят на директ мейл прекарва 11 секунди, за да реши дали да отвори плик или да го изхвърли. Голяма част от това време се прекарва в разглеждане на гърба на плика и отварянето му. В този случай, като правило, пликът се отваря от дясно на ляво. За да сте сигурни, че тези секунди няма да бъдат загубени, Voegele препоръчва да поставите копие на примамлива реклама или интересна илюстрация в горния ляв ъгъл.

Правило №9

Директната поща се изпраща на домашни адреси.

Дори ако обектът на реклама е промишлени стоки, а адресатът е директор на фирмата, директната поща трябва да бъде изпратена до домашния адрес. Във фирмата промоционално писмо може да бъде получено от секретаря и изпратено до служители на по-ниско ниво. По този начин времето, необходимо на писмото да стигне до мениджъра, ще се увеличи или промоционалното писмо може изобщо да не стигне до него.

В чужбина рекламните писма отдавна са се превърнали в неразделна част от ежедневната работа на бизнесмените. Те непременно четат имейли, свързани с бизнеса на тяхната фирма, и смятат, че е неучтиво да не им отговарят. Ако вашето търговско писмо е адресирано до ръководителя и съдържа оферта за неговата компания, вие винаги ще получите отговор на него, независимо дали компанията се интересува от вашата оферта или не. Оставянето на писмо без отговор е лошо възпитание.

Правило №10

Печатните, телевизионните и радио рекламите трябва да се въвеждат малко преди директната поща. Това увеличава реакцията на читателите към директна реклама по пощата с 50% или повече.

Правило №11

Изграждайте внимателно пощенските си списъци. Директната поща трябва да се получава само от потребители или потенциални потребители на вашите продукти. Иначе директната поща дразни хората. Създава се образ на „отпадък“ на вашата поща. Освен това многократното изпращане на директна поща до грешен адрес може да накара хората да негодуват и да помогне за създаването на негативен образ на вашата компания и вашите продукти в съзнанието им.

 

Адверториъл

Advertorial е комбинация от реклама с редакционна статия. Въпреки факта, че рекламата е сравнително нов жанр, тя е популярна сред читателите. Работниците в чуждестранната преса отбелязват неговия стабилен растеж и несъмнен успех. Това предизвиква десетки, а понякога дори стотици хиляди отговори и заявки. И въпреки че делът на рекламата в приходите на печатните медии все още е малък тенденциите към тяхното нарастване са очевидни.

Излизайки отвъд рекламните секции, advertorial получава редица предимства:

  1. Advertorial премахва рекламни материали от секцията, където доминира рекламната реклама.
  2. Advertorial поставя рекламната информация в благоприятна среда, където се обсъжда проблем, който може да бъде разрешен с помощта на предложения продукт.
  3. Advertorial дава възможност за успешно рекламиране на тези, които по някаква причина не са рекламирали преди, на тези, които потребителят не познава или не познава достатъчно.
  4. Advertorial „живее по-дълго“, тъй като е посветен на отделна важна тема и читателят се стреми да запази полезна информация за себе си.

 

Advertorial, както всяка друга реклама, има своите ограничения. Използва се само ако има проблем, чието решение е от значение за цялото общество като цяло, за определени сегменти от потребители или за определен регион, и рекламираният продукт позволява този проблем да бъде решен. При това съвсем не е задължително проблемът да е от „космическо” естество. Ако например в малък град няма услуги за ремонт и поддръжка на домакински уреди и вие сте първият, който създава компания, предоставяща тези услуги, тогава имате всички основания да ги рекламирате в местната преса с помощта на реклами.

Рекламното съобщение започва като обикновена статия, която описва проблема, анализира неговите причини и последствия. В рекламното съобщение е възможно (понякога желателно) да се анализират стъпките, предприети за решаване на проблема, анализът на успехите и неуспехите. След това се посочва как и от кого е решен този проблем и какво ще има потребителят като резултат.



СВЪРЖЕТЕ СЕ С НАС

Вашият бизнес се нуждае от правилните контакти и начини за комуникация.

Свързваме вас с вашите потенциални партньори и клиенти!

Последвай ни

© 2024 · IMG Connect · Meet us in Sofia · Plovdiv · Varna ·  All Rights Reserved!