Процесът на вземане на решения от клиента

решения клиент
Процесът на вземане на решения от клиента обикновено преминава през определени етапи. Три такива етапа имат място до приемане на решението, а четвъртия настъпва след като решението е взето. Тези етапи са различни дори при осъществяване на прости сделки.

Спомнете си как приемате решение за покупка, например за нова кола. Как започва процесът на приемане на решение? Ако напълно ви устройва колата която имате в момента, то няма необходимост от някакво решение. Процесът  за приемане на решение започва когато нещо престава да ви удовлетворява напълно. При вас започват да възникват проблеми с колата. Възможно е колата да остарява, или да става по-малко надеждна, или не изглежда вече добре като новите модели; но каквато и да е причината вие изпитвате неудовлетвореност.

Сега вие се намирате на първия етап от трите за приемане на решение за покупка – Признаване на Потребностите (Recognition of Need). В течение на този етап вие изминавате път от леко недоволство към истинска неудовлетвореност и накрая идва моментът, когато  решавате, че трябва нещо да се направи.

След като  сте приели решение да направите нещо,  преминавате от първия етап на процеса на покупка във втория – Оценка на Различните Варианти (Evaluation of Options). На етапа Признаване на Потребностите  основно ви интересува: „Трябва ли да направя нещо със старата кола?“. Сега, на етапа Оценка на Различните Варианти  започва да ви интересува: “Какво да правя?. Да ремонтирам ли старата кола? Да взема на изплащане, или да платя в брой? Ако купя нова кола, каква да бъда тя? Какъв избор да направя сред конкуриращите се модели?“. Този етап обикновено започва с многообразието на избор на варианти, водещи до объркване. При придвижването по етапа вие все повече започвате да разбирате кой вариант ще ви подхожда най-много.  Накрая се спирате на вариант, който по ваше мнение ви подхожда най-много. Представете си, че сте решили да купите поддържана кола с добро качество, която сте видели в автосалон.

След като сте направили този избор, вие се намирате на пътя към заключителния психологически етап за приемане на решение за покупка – Разсейване на Съмненията (Resolution of Concerns), и това може да бъде един от най-сложните и важни етапи на всяко решение. През този етап, въпреки, че сте взели решение за необходимостта да смените старата кола, и че именно тази кола е най-подходящия за вас вариант от всички разгледани, още повече, че може би вие не искате повече да предприемате по-нататъшни стъпки. В главата ви идват именно такива мисли „ Ами ако има скрит дефект, който аз не съм видял?“, „Как ще кажа на семейството, че възнамерявам да похарча толкова пари?“ или „ Дали наистина толкова добре ще се осъществява сервизното обслужване в бъдеще, както казват?“. Докато не преодолеете тези страхове, не сте готови за приемане на окончателно решение.

Процесът  на покупка на колата може в еднаква степен да се отнесе към всеки процес за приемане на решение за покупка където:

  • Решението се приема в течение на сравнително дълъг период от време, а не в хода на единствена среща или разговор;
  • Съществуват конкурентни варианти, от които може да се избира;
  • Има възможност за отрицателни следствия или рискове, ако приемете неправилно решение.

И така, покупката на пакет фасул от супермаркета не  представлява решение, преминаващо три етапа, тъй като дори и да имате избор решението се взема веднага и неговите отрицателни следствия са несъществени.

Решенията, които ние вземаме за големи покупки преминават поред през етапите  – Признаване на Потребностите, след това Оценка на Различните Варианти и накрая през Разсейване на Съмненията. Припомнете си, кога за последен път сте вземали решение за голяма покупка. Възможно е да спомните всеки етап, как е преминало всичко и как вие като купувач сте изпитвали различни притеснения по всеки отделен повод.

Същите етапи преминава и всеки един от вашите основни клиенти при приемане на решение за голяма покупка. Отначало клиентът  започва да изпитва неудовлетвореност от съществуващата ситуация и осъзнава необходимостта от промяна.

На етапа Признаване на Потребностите най-действената стратегия се състои в това, да се открие източника на неудовлетвореност и да се развие интензивност и актуалност в очите на клиента. След това, когато клиентът е осъзнал необходимостта от промяна, процесът  на продажба преминава на втория етап Оценка на Различните Варианти. В течение на този стадии клиентите разглеждат различни варианти и техните преимущества. Понякога той включва в себе си официален процес с писмени спецификации, процедура по разглеждане на предложението и създаване на експертна комисия. Въпреки, че този процес може да носи свободен и неформален характер, тъй като трябва да се убеди само един човек в това, че един от вариантите е най-добър.

И така, оптималната стратегия на продажба на дадения етап се състои в това, че за фирмата е по-изгодно да оказва влияние на критериите, които купувача или купувачите използват за оценка на съществуващите варианти.

Накрая, когато клиентите стигат до извода за това, какви варианти съответстват на критериите настъпва и последния, трети етап на приемане на репение, етап  на Разсейване на Съмненията. На този заключителен етап клиентът  може да прояви силно безпокойство относно рисковете за придвижване напред. За някои такива съмнения понякога говорят открито. Но не винаги е така. Често проблемите могат да останат скрити или да бъдат изразени в традиционна форма на съмнения относно цената.

Успешната стратегия на продажба на този етап трябва да се състои в това, да се намери път за разкриване и отстраняване на страхове и съмнения от този род. Именно на заключителния етап на процеса на продажба могат да ви заставят да водите преговори за специални условия или допълнителни отстъпки, за да можете да подпишете договора.

След това се взема решение. При малки продажби след приемане на решение процесът  на продажбата завършва. Това обикновенно не се отнася за големите продажби. Като правило започва етапа по внедряване (implementation), когато вие продължавате да поддържате отношения с клиента и му помагате след приключване на сделката. На този етап съществуват някои интересни възможности, които се  пропускат.

Изследователския проект, който пръв ни предостави конкретни статистически потвърждения за това, че процеса на покупката преминава през три етапа се е осъществил на базата на тринадесет представителства на Xerox в Европа, където обработката на данните била много сложна. Изследванията показват, че поведението на клиента преди приемане на решение се разделя на три ярко изразени етапа и че успешните продавачи са ползвали различни методи на продажба на всеки етап. За първи път се появява  обоснования на стратегията на построяване на отношенията с потребителите от гледна точка на клиента. Откритието е важно, тъй като теоретически се знае, че добрия модел на стратегия трябва да отчита поведението на клиента , а не гледната точка на продавача.

Започвайки от този момент трябва да се присъщи към въплъщаване  тези първоначални открития в практически методи и стратегии с цел повишаване вероятността за успех на продажбата на всеки етап от приемане на решението.

Стратегия за построяване на  отношенията с клиента на етап „Признаване на  потребностите“

И така , ние стигнахме до извода, че в течение на първия етап от приемане на решението за покупка клиентите започват да чувстват потребност от промяна. Тази потребност обикновено възниква във връзка с неудовлетвореността на съществуващите методи, системи, продукти или доставчици. По време на този етап неудовлетвореността на клиента нараства докато не достигне критичната точка. Когато неудовлетвореността достигне достатъчно ниво на интензивност или актуалност, клиентът приема решение за необходимост от промяна.

Най-успешната стратегия на този етап се състои в това, да се открие неудовлетвореността на клиентите и тя да се развива, докато не достигне критичната точка. Само малко ще започнат да опровергават принципа на развитие на неудовлетвореността като основна стратегическа задача на ранния етап на голяма продажба. Няма нужда от голям изследователски проект, за да се докаже, че чувството на неудовлетвореност е необходимо за изменения и че продавачът, който с успех може да открие и да засили тази неудовлетвореност разполага със стратегическо преимущество пред конкурентите. В нашата задача по изследванията влизаше да проследим с какви средства резултативните продавачи предизвикват и поддържат в клиента чувството на неудовлетвореност.

Първото откритие беше просто, но много важно. Успешните продавачи задават много повече въпроси на клиентите, отколкото другите им колеги. Ние установихме, че по-малко успешните хора са склонни в голяма степен към монолог. Те започват да водят обсъждане на продукта на твърде ранен етап от продажбата. Често те организират презентации като средства за стимулиране  интереса на клиентите.

Какво означава стратегия за построяване на отношения с клиентите? Успешната стратегия предизвиква необходимост от въздържане на ранен етап, етапа на Признаване на Потребностите, от обсъждане на продукта и презентация. Вместо това се  концентрира вниманието на развитие на чувството за неудовлетвореност. Изследванията показват, че успешните продавачи имат някои метода за развиване на чувството за неудовлетвореност. По специално те използват последователност от въпроси, които не само помагат на клиента да открие и изкаже чувството на неудовлетвореност, но и способстват усилването на всяка неудовлетвореност, вече изпитвана от клиента.

Стратегия за построяване на  отношенията с клиента на етап „Оценка на различните варианти“

След като неудовлетвореността на клиента е достигнала момента, когато той приема решение да действа, се пристъпва към втория етап – етапа на Оценка на Различните Варианти. През този етап вниманието на клиента е насочено към избор на вариант. На този, най-конкурентен етап от продажбата, стратегията с клиента е насочена към определяне на критериите за приемане на решение от клиента,  въздействие и реагиране на тях.

Както виждаме, успешните продавачи са в състояние да променят метода,  в съответствие с който клиентите оценяват техните продукти или услуги. Особенно важно за стратегията на продажбата на дадения етап е ясно да се отделите от конкурентите.

Общата грешка с стратегията на продажба на този етап е неспособността да се разбере, че в интересите на клиента има придвижване. В резултат продавачите продължават да действат, като че ли те все още се намират в етапа Признаване на Потребностите, разкривайки неудовлетвореността и развивайки потребностите на клиента.

Пример: Фирма решава да закупи комплексна система за обработка на данни. По-рано тя е ползвала полуавтоматично оборудване, толкова скъпоструващо, че станало ясно, че новата система ще се изплати за една година. Затова те решават да не отлагат и подготвят в общ план изискванията, на които трябва да отговаря новата система. Поканили при тях представители на няколко компании-доставчици, за да се убедят в правилността на решението си.

С други думи, те вече не се намират на етапа Признаване на потребностите,  вече са решили, че потребностите им са достатъчно актуални, за да оправдаят смяната на старата система. Или, фирмата се намира на етапа Оценка на Различните Варианти. Главното, което ги интересува при срещата с доставчиците е да направят избор на основата на най-добро разбиране, в каква степен всяка от предлаганите компютърни системи удовлетворява техните предварителни изисквания.

Първия доставчик, с който фирмата се срещнала  изгубил  много часове, стараейки се да ги убеди, че тяхната скъпоструваща система има много недостатъци и че новата система ще донесе много изгоди. Ако те бяха посетили фирмата преди месец щяха да имат повече успех, но на този етап фирмата вече знаела, че старата система не е в състояние да удовлетвори нуждите, т.е. те не се намират на етапа Признаване на Потребностите. Единственото, което интересувало фирмата било, как да направи избор между четири предлагани системи на различни доставчици. Всички доставчици полагали много усилия, за да убедят фирмата в необходимост от промяна.

По време на третата среща, когато доставчикът отново  разяснявал на фирмата колко добре ще работят с новата система, те го прекъснали: „Минутка, вие ни обяснявате това, което ние вече знаем. Ние знаем, че със старата система не можем да работим. Ние знаем, че трябва да я сменим и вие затова сте тук. Не е необходимо да ни уговаряте. Но ние не знаем как да изберем между вашата система и другите три, които ни предлагат“. Доставчикът  явно не е  бил  готов за това и опитвайки се да спаси положението изброил в хаотичен ред преимуществата на предлаганата от тях система. След тези обяснение фирмата се объркала още повече.

На следващия ден фирмата се срещнала  с последния доставчик. През това време те били  в лошо настроение и объркани. Всеки от доставчиците им помогнал да усилят чувството на недоволство от старата система. И нито един от тях не им помогнал  да разберат, какво да изберат от предлаганите варианти.

Последния доставчик започнал  така: „ Много е сложно да се направи избор между различните системи. Затова, аз ще започна с разглеждането на някои фактори, на които  трябва да обърнем внимание, за да направим правилен избор“. Фирмата се заинтересувала. Именно това тя искала да чуе. За разлика от конкурентите, този доставчик разбрал, че те се намират на етапа Оценка на Различните Варианти. Фирмата трябвало да направи  своят избор, и затова  се отнесли към човека с внимание и интерес. В края на краищата фирмата купила системата от последния доставчик, въпреки съмненията в техническите характеристики и завишената цена.

Какъв извод може да се направи от този пример? Три от четирите доставчика загубили клиента, тъй като допуснали  елементарна стратегическа грешка, не разбирайки на кой етап от приемане на решение се намирала  фирмата. Въпреки това, те всички извършвали  продажбата като по учебник. Всички се стремили  да изяснят потребностите на фирмата и да предоставят услугите си. Но както и много други неуспешни продавачи, тяхното неумение да отнесат своята стратегия на продажба с процеса за приемане на решение на клиента им струвало  сделката. За разлика от това, последния представител адаптирал  стратегията си на продажба към този етап от  процеса на приемане на решение, на който се намирала  фирмата и в резултат им продал системата.

Разбира се, не винаги е така просто. В този случай фирмата нямала  ясни или установени критерии за избор между различните системи. Вследствие на това, до момента в който последния доставчик не им помогнал, при тях отсъствала съответната база за вземане на решения.

Когато клиента извършва покупки на едно и също място нееднократно може да възникне противоположен проблем. Вместо отсъствие на принципи или критерии за покупка, клиентът може да има твърде много ясни принципи, или установени критерии. Като пример може да послужи  снабдител, който периодично осъществява покупки на пазара и за който цената е критерии номер едно, номер две, номер три.

Не трябва да се прави опит за въздействие върху  критериите или на тяхното изменение, докато не сте разбрали какви са критериите. Най-често срещаната стратегическа грешка, която правят продавачите на този етап е, че  не се опитват да изяснят принципите или критериите, в съответствие с които клиентът приема решение. Вследствие на това, продавачите не знаят как да се отделят от конкурентите и да привлекат внимание в този момент, за да направят най-добро впечатление на клиента.

Това ясно личи от  примера, когато в резултат на неумение да се разберат критериите на клиента за приемане на решение сделката е провалена. Какво по-лошо, когато вследствие на това са стигнали до извода и продавача и клиента – неспособността на продавача да изясни критериите е довела до приемане на решение от клиента, което не е най-оптималния вариант.

Стратегия за построяване на  отношенията с клиента на етап „Разсейване на съмненията“

След като клиентът е направил оценка на конкурентните варианти, процесът на продажба влиза в своя заключителен етап – етапа на Разсейване на Съмненията. На този етап в последната минута могат да възникват страхове и опасения, които да попречат на приемането на решение или да заставят клиента да възобнови преговорите с конкурентите.

Понякога този етап не играе важна роля. Например, вие сте постоянен доставчик с прекрасна репутация пред клиента. Доколкото клиентът  знае, че вашия продукт като цяло удовлетворява неговите потребности, вие преминавате етапа на Признаване на Потребностите без особен труд. На етапа Оценка на Различните Варианти клиентът е  уверен, че вашия продукт е по-добър от другите. В такива условия е напълно вероятно,  вашия клиент да няма повод за безпокойство. Вие можете да преминете от етапа на Оценка на Различните Варианти непосредствено към приемане на решение за покупка.

За съжаление, такива идеални случаи са твърде редки. Ситуация, при която един търговец при осъществяване на сложна продажба напълно удовлетворява всички потребности не е типична. На етапа Оценка на Различните Варианти рядко става така, че един търговец толкова много се откроява сред другите, че избора да е отрано предопределен. Най-често в края на етапа Оценка на Различните Варианти клиентът, правейки избор между несъвършени варианти чувства, че един търговец, отчитайки всички фактори, е за предпочитане пред другите.

Не е чудно, че при такива обстоятелства клиентите изпитват съмнение по отношение на правилността на приетото от тях решение. Ако той чувства, че решението е рисковано, стратегията трябва да отчита това. Една ефективна стратегия трябва да помага за идентифициране и преодоляване на предполагаемите рискове.

Типична грешка на етапа Разсейване на Съмненията е опита да се фокусира на приемане на решение от клиента.

Клиентите обикновено реагират негативно на натиск на етапа Разсейване на Съмненията в процеса на продажба.

Но ако не трябва да се игнорират опасенията на клиента и не трябва да се форсира неговото решение, какво трябва да се направи, за да  се постигне успех в този етап?

Съществуват няколко стратегии, които могат да се използват за откриване на опасенията и оказване на помощ на клиента за тяхното отстраняване. Понякога на този етап на продажба важен инструмент стават преговорите. Клиентът може да изрази желание да се обсъдят специалните условия в качеството на предпоставка за по-нататъшното придвижване напред , особено по отношение на цената или доставките. Повечето хора извършват грешка, пристъпвайки към преговорите на твърде ранен етап. И често преговорите се оказват неочаквано неизгодни за стратегията на сключване на договора. Още повече, че преговорите могат да бъдат действен инструмент, ако се използват внимателно.

Стратегия за построяване на отношенията с клиента на етап „Внедряване“

Лесно е да приемеш наивната гледна точка по отношение на продажбата, когато се предполага, че щом решението в взето, работата е свършена. Да се мисли така за стратегията на продажба или за построяване на отношенията с клиента е опасно и недалновидно. Доста от големите продажби завършват след подписване на договор с клиента. Голяма част от продажбите включват в себе си внедряване, монтаж, сервизно обслужване или някакъв друг вид контакт с клиента. Периодът след приемане на решение е един от най-плодотворните етапи за намиране на възможности за нови продажби.

Практически изводи:

Стратегията на продажба трябва да бъде ориентирана към клиента и върху методите за оказване на влияние върху него. От това следва, че колкото по-добре вие разбирате поведението на клиента, толкова по-лесно ще разработите стратегия на успешна продажба.

В процеса на приемане на решение за голяма покупка поведението на клиента се разделя на три ярко изразени етапа.

След приемане на решение обикновено настъпва четвърти етап – етапа на внедряване, който в стратегиите на продажби пренебрегват, но при правилни действия той може да създаде съществени допълнителни възможности за продажба.

Всеки от тези етапи изисква различен набор от стратегии и методи. Продавачът  може успешно да действа на един от тези етапи, но може да не му стига майсторство за друг етап.

Успешната стратегия на продажба, това не е грандиозен план, не са хитри трикове, това е дълбоко разбиране  поведението на клиентите. Това е знание за опасенията, изпитвани от клиентите на различните етапи на продажба и разбирането, как ефективно да се реагира на тези опасения.

 



СВЪРЖЕТЕ СЕ С НАС

Вашият бизнес се нуждае от правилните контакти и начини за комуникация.

Свързваме вас с вашите потенциални партньори и клиенти!

Последвай ни

© 2024 · IMG Connect · Meet us in Sofia · Plovdiv · Varna ·  All Rights Reserved!