Какво е брандиране и ребрандиране?

Дори човек, който не е пряко свързан с маркетинговата сфера, вероятно е чувал такива модерни думи като „брандиране“ и „ребрандиране“ в живота си. Да не говорим за тези, които ги чуват всеки ден по естеството на дейността си. Интересувате ли се също да навлезете в същността на двата процеса? След това ще опишем по-подробно какво представлява всеки от тях.

Първото нещо, на което ще обърнем внимание е, че за разлика от вечното търсене на отговор на въпроса „Какво е било преди – яйце или кокошка?“, при брандирането и ребрандирането всичко е пределно ясно: брандиране е основно, ребрандирането е второстепенно. Ето защо всичко е наред.

Еволюцията на брандинга

Ако се обърнем към историята, първоначално понятието „брандиране“ е имало негативна конотация: използвано е във връзка с процеса на изгаряне с горещо желязо върху кожата на престъпници като отличителен белег. В съвременния свят единственото нещо, което е останало от старата същност на брандирането, е, че ви позволява да демонстрирате отличителните черти на определен бранд и по този начин да го разграничите от конкурентите. И ако успее, тогава брандингът е ефективен, което е ключът към просперитета на компанията.

Основател на брандинга е американската компания Procter & Gamble, един от чиито служители през 30-те години от миналия век предложи да се използва марковият принцип на управление. В съответствие с него отделните търговски марки (брандове) с цел популяризиране на пазара се обособяват като самостоятелни маркетингови обекти.

В широк смисъл дефиницията на брандинга може да се формулира по следния начин: това е набор от маркетингови дейности, насочени в дългосрочен план към последователно създаване на уникално име и формиране на устойчив образ на продукта в съзнанието на потребителите.

Работата по брандиране обхваща:

	·         Създаване на име
	·         Позициониране на бранда
	·         Определяне на признаците, по които бранда може да бъде разграничен от останалите
	·         Разработване на дизайна на бранда
	·         Популяризиране на бранда на пазара
	·         Рекламна поддръжка

Ребрандинг като продължение на брандирането

От своя страна ребрандирането е обновяване на съществуващия бранд, по-специално на неговите елементи като име, лого, корпоративна идентичност на компанията и друга идентичност. Това се дължи на факта, че потребителят е емоционално охладен към марката и сега е необходимо да се затопли неговия избледнял интерес. Така ребрандирането е инструмент за връщане на релевантността на бранда от страна на потребителската аудитория.

Това означава, че този процес е насочен към промяна на възприятието на хората за бранда, коригиране на имиджа на компанията, подобряване на комуникацията с аудиторията и привличане на нови клиенти. Актуализира се не само външният вид, но и същността на бранда (мисия, философия, ценности, отличителни черти). В същото време не са необходими фундаментални промени, важно е да подобрите имиджа, като същевременно запазите силните страни и премахнете слабостите.

Ребрандирането се извършва в случаите, когато е необходимо да се разшири / намали асортимента, да се промени ценовата политика, да се заеме нова ниша, да се адаптира бизнеса към новите пазарни условия, да се направи имиджът на компанията по-модерен и др.

Основните цели на ребрандирането са:

•  Разграничаване от конкурентите
• Привличане на вниманието към марката от целевата аудитория.
• Повишаване на лоялността на потребителите.
• Подобряване на имиджа на търговската марка.

Ребрандирането включва решаването на такива задачи като:

•         Препозициониране (частична или пълна промяна на имиджа на компанията)
•         Актуализация на фирмената философия
•         Създаване на корпоративна идентичност в съответствие с избраната посока на работа
•         Промяна на начина на представяне на информация за ползите от сътрудничеството с организацията
•         Подобряване на навигацията в точките на продажба чрез проектиране както отвън, така и отвътре, по привлекателен за клиентите начин
•         Внедряване на сервизно обслужване

При ребрандирането е необходимо да се вземат предвид нуждите и очакванията на аудиторията. Тогава, след актуализацията, бранда ще стане по-привлекателен, разпознаваем и ефективен. Това ще предизвика емоции, което означава, че хората ще започнат да купуват повече.

Брандирането включва:

Препозициониране

То предвижда промяна във вектора на развитие на компанията, нейната мисия и ценности.

И така, PepsiCo, в борбата срещу Coca-Cola за потребителите и за да се отдели от добре познатата марка, реши да промени тактиката и да премине към млада активна аудитория. За да направят това, те препозиционират и представят Pepsi като напитка за енергични, весели хора, които се наслаждават на живота и вероятно всеки е чувал слогана „Pepsi е изборът на новото поколение“.

Друг пример е Ice Tea на Unilever. Когато студеният чай не беше търсен на британския пазар, тъй като потребителите го възприемаха като „студен чай“, беше решено продуктът да се представи по нов начин. След репозиционирането чаят беше преместен в категорията негазиран студен чай, което доведе до ръст на продажбите.

Актуализация на фирмената философия

Философията на бранда се определя от ценностната система, основана на имиджа и разбирането потребностите на аудиторията. Съществува на ниво емоции и асоциации. Например BMW се позиционира като водещ доставчик на премиум продукти, чиято основна ценност е смелостта. Оттук и призивите „стани най-добрият“, „покажи на всички“, „пътят към върха“ в рекламата. След актуализацията марката също започна да излъчва качества като откритост, бъдеще, съответствие с дигиталната ера. В крайна сметка тези, които сега са деца, някога ще станат клиенти на компанията. И те израстват в света на технологиите и свикват с визуалните образи и за да отговори на очакванията им в бъдещето, компанията трябва да се преустрои в настоящето.

Създаване на корпоративна идентичност

Промените на носителите на корпоративния стил могат да бъдат глобални, тоест да засягат всички визуални елементи (цветове, лого, опаковки, визитни картички, интериор на магазини, униформи, уебсайтове и т.н.), или частични. Например, корпоративната идентичност беше актуализирана от компании като Rozetka (те намалиха броя на нюансите от три на два, като по този начин опростиха логото), Novaya Pochta (през 2014 г. компанията промени не само логото, но и актуализира корпоративната идентичност , а вече и всички отдели, мобилно приложение, сайтът е проектиран в същия стил).

Вербална идентификация на бранда

Тук могат да се променят всякакви словесни елементи – име, слоган, история/легенда, текстове за реклама, уебсайт, социални мрежи. Всичко това трябва да подчертава силните страни на марката и да отразява нейната същност.

Примери: Vodafone, който беше MTS до 2015 г., промени името и пътя си на развитие с въвеждането на 3G стандарта, Facebook, който става Meta, за да предизвика асоциации с „Metaverse“ сред обществеността, Nike, който първоначално се наричаше Blue Ribbon Sports, известна търсачка преди да стане Google, се наричаше BackRub.

Що се отнася до слоганите, много марки ги актуализират от време на време. Това се дължи не само на нови рекламни кампании, но и на промяна в стратегията, мисията, ценностите (Coca-Cola – „Винаги Coca-Cola“, „Всичко ще бъде Coca-Cola“, „Налейте“, „ Try … Feel” и др.; MTS – „Ти знаеш какво можеш”, „Бъди по-добър всеки ден”; Pepsi – „Живей в настоящето”, „В името на любовта” и др.).

Промяна на начина на представяне на информацията

Tone of voice е тонът на бранда, който помага за изграждането на комуникация с аудиторията, предавайки им ценностите и предимствата на компанията. С негова помощ е възможно не само да се предаде необходимата информация, но и да се установи емоционална връзка с потребителите.

Например Starbucks има експресивен начин за представяне на информация, марката споделя полезно и подходящо съдържание. Nike мотивира, ободрява, вдъхновява към здравословен начин на живот, Apple общува с уважение и ентусиазъм, говори с прости думи за сложни неща, а Ikea предпочита простотата и лаконичността.

Подобряване на навигацията в точките на продажба

Промяна на функционалността, дигитализация, опростяване на използването на продукта, проектиране в съответствие с очакванията на целевата аудитория – всичко това повишава лоялността и доверието, прави хората по-близки до компанията и ви стимулира да предприемете действията, от които се нуждаете.

И така, популярната социална мрежа Instagram по едно време опрости логото, добави ярък градиент, разработи хубава графика, която привлича милиони потребители. Друг пример е таксито Uklon. След ребрандирането компанията следва пътя на технологичността, потвърждавайки това във всеки детайл, а също така се фокусира върху комфорта и безопасността на пътниците, като се грижи за тях. Това му позволява да се конкурира със световните лидери в тази област.

Внедряване на сервизно обслужване

Това е дейност на компанията, насочена към повишаване на лоялността на клиентите и пълноценно използване на продукта. Задачата на сервиза или техническата поддръжка е да осигури гладкото функциониране на услугата, оборудването, бързата доставка, комуникацията с аудиторията, навременния отговор на въпроси, заявки или оплаквания и други действия.

Интересни примери:

• Служителите на Morton’s Steakhouse, след като поискаха клиент да го посрещне след 2 часа на летището с пържола, успяха да пристигнат навреме и освен пържолата донесоха и скариди и картофи.
• Работниците в книжарницата Waterstones все още проверяваха съобщенията на клиентите в края на деня, така че бързо „освободиха“ човека, който случайно беше заключен там.
• Starbucks се вслушва в мненията на клиентите, затова създаде специална страница, където потребителите могат да оставят своите желания и идеи.

9 етапа на ребрандиране: процесът в детайли

Самото ребрандиране е доста сложна процедура, която изисква внимателно изпълнение стъпка по стъпка под ръководството на професионалисти. Особено когато става въпрос за брандове, които са стабилни от дълго време, а не за малко известни организации. Тук е важно да не заобиколите нито един от последователните етапи. Само тогава можете да получите максимален резултат, който е изпълнението от марката на всички възложени й задачи. Нека да разберем точно от какви етапи се състои ребрандирането и какво представлява всеки от тях.

Етап 1. Поставяне на бизнес цели

Първото нещо, което трябва да започнете с ребрандирането, е да определите конкретните цели, които наборът от предстоящи събития е насочен към постигането. Това е основата, без която няма смисъл да продължавате напред: просто ще загубите времето и парите си.

Етап 2. Пазарен одит

Втората стъпка е маркетингово проучване:

• оценява се позицията на марката на пазара и перспективите за нейното развитие, като се вземат предвид стратегиите на преките и непреките конкуренти;
• съставя се портрет на идеалния купувач, изясняват се ключовите мотиви на потребителското поведение;
• установява се нивото на лоялност към марката и степента на информираност за нея.

Етап 3. Разработване на тактика и стратегия

Сега въз основа на одита се разработват краткосрочни тактики и дългосрочна стратегия, които трябва да отговарят на изискванията на корпоративната култура на компанията.

Етап 4. Формиране на нов имидж на марката

За да го направите цял, трябва да следвате следните правила:

• проверете доколко ценностите на организацията съответстват на имиджа;
• проучване на пазара, по-специално преките конкуренти на марката;
• внимателно подбирайте цветовата схема;
• изберете правилното място за поставяне на логото на марката;
• тествайте новия имидж върху целевите потребители.

Етап 5. Обновяване на компонентите на бранда (рестайлинг)

На този етап професионалните дизайнери започват да работят. Те правят необходимите промени в старите атрибути, по които марката може да бъде разпозната сред другите: фирмени цветове, корпоративна идентичност, лого и други визуални елементи.

Етап 6. Тестване на нрабда в нова концепция

След извършване на промени в марката, тя се проверява при служители и клиенти на компанията, за да се идентифицират параметри, които се нуждаят от подобрение.

Етап 7. Изграждане на комуникация

На този етап чрез вътрешна и външна комуникация информацията за новите характеристики и същността на марката се разпространява сред всички категории хора, които по един или друг начин влизат в контакт с нея (служители, потребители, конкуренти).

Стъпка 8: Внедряване на обновен образ

Тук е важно да изпълним всички обещания, за да спечелим признанието на публиката. Възможно е да се разбере, че актуализирания бтанд задоволява нуждите на потребителите от характеристиките на продукта, резултатите от използването на продукта.

Етап 9. Анализ на ефективността

За да се оцени правилността на избраната посока във връзка с развитието на марката, се анализират ключови показатели като нивото на разпознаваемост на марката, броя на купувачите и други в динамика.

Ребрандиране на компанията: показания за употреба

Не забравяйте, че изразът „веднъж завинаги“ очевидно не е за имиджа на компанията в съвременния свят. Колкото и да харесвате създадения имидж на организацията, след известно време той трябва да бъде променен, за да остане „на вълната“ и да се подобри. И като ефективен инструмент в този въпрос е ребрандирането на компанията. Тази статия е посветена на подробно разглеждане на този въпрос. При правилно установена „диагноза“, ребрандирането на компанията е ефективно лекарство, чието използване може да спаси организацията от симптоми като:

•         Загуба на интерес към компанията на пазара
•         Загуба на уникалност, предлагана от бранда
•         Впечатление за компанията като реликва от миналото
•         Неспособност за решаване на нови бизнес проблеми
•         Отрицателна репутация на компанията

Ребрандирането е необходимо за компанията в други случаи:

•       С първоначално неправилна версия на позиционирането на организацията.
•         Когато има желание за покриване на нов пазар, привличане на нови клиенти или разширяване на кръга от съществуващи.
•         С появата на конкурент на пазара, чието предложение е по-свежо и атрактивно.
•         При разширяване на бизнес чрез сливане или придобиване на друга организация.
•         В резултат на промяна на приоритетите в ползите, предоставяни от компанията.
•         С появата на нови точки за комуникация, начини за предоставяне на услуги.
•         По правни причини.
•         Ако публиката няма пълна информация за марката и не познава добре продукта.
•         При рестартиране на асортимента в съответствие с пазарните тенденции.
•         В случай на желание за увеличаване на цените на продуктите.

Определено не е необходимо да актуализирате бранда поради остаряването на един от елементите (например, ако логото ви е омръзнало, можете само да го промените, вместо да извършвате вътрешна трансформация), за да „прикриете“ проблеми (забавени доставки, дефектни стоки, отрицателни отзиви), защото публиката бързо ще разбере защо, а също и за привличане на внимание (често такива действия дават резултати само за кратко време, ако няма нищо повече зад „украсата“ или закачливите фраза).

Видове и резултати от фирменото ребрандиране

В зависимост от мащаба на текущите корпоративни актуализации, ребрандирането може да бъде два вида: комплексно и козметично. Ако промените засягат атрибутите на корпоративната идентичност на компанията заедно с идеята за позициониране, тогава такова ребрандиране се нарича сложно. А в случаите, когато например се актуализира само отделен елемент (например име или лого), за да се съобрази с общата концепция, ребрандирането се нарича козметично.

Частичното ребрандиране често се използва в маркетинга. Това ви позволява да разширите аудиторията си, да се откроите от конкурентите и да подчертаете уникалните характеристики. Сложният е по-скъп, така че се извършва, когато е необходимо пълно рестартиране на марката.

Всъщност ребрандирането на една компания може да се сравни с прераждането на една организация. Резултатът от ребрандирането на компанията е появата или обновяването на нейни елементи като:

•         продукция/услуги
•         сервизни услуги
•         форми на плащане
•         начини на комуникация и др.

Топ 6 грешки при ребрандиране

• Липса на маркетингова стратегия. Ако не си поставите цел, тогава няма да видите резултата.
• Необосновани промени. Всички трансформации трябва да решават определени проблеми, тоест те трябва да бъдат оправдани.
• Актуализиране само на визуалния образ. Когато ребрандирате, трябва напълно да рестартирате марката. Това не означава, че трябва да се преработи до неузнаваемост, но промените трябва да засегнат външния вид и вътрешното съдържание.
• Неразвити ценности. Трябва да се определи какво е важно за компанията, за да подчертае това и да предаде посланието на аудиторията.
• Не са направени изследвания. Ребрандирането ще бъде неефективно без ясно разбиране на целевата аудитория, познаване на пазарните тенденции и проучване на конкурентите.
• Неразбиране на процеса. Брандирането осигурява ясен механизъм на действие, изисква знания, време и усилия. Ако не разбирате откъде да започнете и как правилно да рестартирате марката, потърсете помощ от професионалисти.

За да бъде един бизнес ефективен, марката трябва да е подходяща, така че пазарният анализ е много важен. При загуба на уникалност, намаляване на разпознаваемостта и влошаване на репутацията е необходимо ребрандиране. Но за да получите резултата, трябва да разработите стратегия, да обмислите всички детайли и компетентно да актуализирате външния вид и същността на бранда. В същото време е необходимо да не се бъркате по отношение на разделянето на редизайна и рестайлинга от ребрандирането.

По какво редизайнът се различава от ребрандирането и какво е рестайлинг?

Рестайлингът е промяна в корпоративната идентичност на компанията, визуалния имидж при запазване на името, лозунга, ценностите и мисията. Използва се за актуализиране, опростяване на възприемането на бранда, с нежелани асоциации или загуба на уникалност. Това е част от ребрандиране.

Ребрандингът от своя страна предвижда по-задълбочена актуализация, която може да засегне външния вид, вербалните елементи и същността на марката.

Редизайн се извършва в случаите, когато е необходимо да се промени определен атрибут на марката (лого, дизайн на уебсайт, опаковка, интериор и др.).

Има още едно понятие, което се включва в ребрандирането – репозиционирането. Това е процес на промяна на значения (мисия, ценности, философия, послание към публиката и място сред другите марки).

Много хора се объркват в тези понятия и често наричат ​​всяка промяна на марката ребрандиране. Но в действителност се извършва или редизайн, или рестайлинг, или препозициониране, тоест променят се само определени елементи.

Не може да се счита за ребрандиране:

• графични промени във визуалните компоненти;
• актуализация на цветовете;
• нов слоган;
• смяна на униформата;
• изработка на нов сайт;
• промяна в рекламната стратегия;
• обновяване на интериора, дизайн на сувенири и фирмена документация.

Ребрандирането ще помогне на компанията да поеме по различен път на развитие, да укрепи марката, да я възстанови от конкурентите, да разшири целевата аудитория и да увеличи продажбите. В същото време е важно да се запазят тези елементи, които потребителите възприемат добре и считат за предимства.

Колко струва ребрандирането

Ребрандирането е сложен и отнемащ време процес. Първо трябва да проучите тенденциите на пазара, конкурентите, да разберете от какво се нуждае целевата аудитория, да разработите концепция и едва след това да продължите към промяна. Тук е важна умната идея и опитът на специалистите, които ще работят по осъвременяването на марката, е безценен.

Поради тази причина цената на услугата е различна при дизайнери на свободна практика, малки студия и големи брандиращи агенции. Първите може и да имат ниски цени, но никой не ви гарантира качеството, а вторите поради статута си и голям брой специалисти са с високи цени, които не всеки може да си позволи. Най-доброто решение би било да се свържете с малки фирмени студиа, които ценят репутацията си и имат професионалисти в персонала, но в същото време определят достъпни цени.

Цената на брандирането зависи от:

•         броя на елементите, които трябва да се променят;

•         причини за обновяване (остаряване на марката, загуба на репутация, навлизане на нови пазари и др. – различните цели изискват различни подходи);

•         вид редизайн (комплексен или частичен);

•         инструменти за постигане на резултати;

•         необходимостта от разработване на марка книга.

Тоест, колкото по-сложна и обемна е работата, толкова по-скъпа ще бъде тя. Цената се изчислява индивидуално след изясняване на желанията и изискванията на клиента. За да получите съвет, да обсъдите условията за сътрудничество и да изчислите разходите, обадете ни се по телефона или напишете съобщение в чата.

Ако сте намерили предпоставките за ребрандиране на вашата компания и в същото време сте твърдо уверени в способностите си, тогава е време да промените имиджа си. Но е по-добре да откажете идеята да поемете целия процес в свои ръце. За да избегнете груби грешки, по-добре е да привлечете професионална помощ.